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新国标加速婴配奶粉洗牌 淘汰赛已经开始

2021-01-13 08:45   来源:新京报

  上一次市场的纷乱来自于配方注册制大限前的杂牌产品争先恐后出逃,而2020年的乱则是来自市场内生式的格局重塑。疫情加速了国内奶粉集中度提升,特别是国产奶粉巨头的市场份额快速提升,又进一步加剧了市场的存量竞争。

  2019年中国飞鹤(06186.HK)的市场集中度在13%左右,但尼尔森新数据显示,截止20年9月份,飞鹤全渠道市占率达到18%。疫情前,飞鹤市场份额平均每季度提升0.6个百分点,疫情后平均每季度则提升1.2个百分点,明显加速。

  君乐宝2020年奶粉的销售增长了约四成;健合前三季度婴配粉业务收入35.3亿元,其中第三季度增长了13.2%。澳优前三季度收入57.58亿元,同比增长了22.8%。

  在近三年国内新出生人口不断下降的背景下,国内婴配粉市场的总量也有约10%的下滑,大品牌的高速增长,则意味着挤占了更多其他品牌的市场存量,也让今年的市场竞争变得更加残酷。

  中小品牌更难了。据了解,疫情后母婴门店进店人数减少,门店也希望厂家能够协助在终端做营销活动,但在竞争加剧的情况下,投入效果平平,而不投入又无法应对竞争,大企业可以硬着头皮扛下来,但小企业就只能望洋兴叹。

  这一轮洗牌背后,不仅仅是市场投入问题,也与疫情引发的渠道乱象有关。

  快消品运营很重要的一项就是维持渠道价格体系的稳定,但受疫情影响,母婴门店为了生存,乱价、窜货问题频频发生,这也对小奶粉品牌的经销体系形成致命打击。

  奶粉淘汰赛进入下半场

  2020年奶粉市场的一系列变化,也推动国内奶粉淘汰赛进入下半场。

  虽然经过了一轮配方注册制的大浪淘沙,但据不完全统计,目前国内市场上共有400多个系列的1300多个幼儿配方奶粉配方通过了配方注册。独立乳业分析师宋亮表示,预计近两年会有一半的婴配粉品牌退出市场,实际上在2020年,有一些小品牌已经不再生产,名存实亡。

  因为在市场竞争加剧的情况下,2021年,中小奶粉品牌还将迎来婴配粉新国标和二次配方注册的双重考验。

  2018年9月,国家卫生健康委员会公布了婴配粉新国标并公开征求意见,其中增加了对部分营养素的规定,对蛋白和乳糖的比例做出更明确要求;同时对维生素、烟酸、叶酸,以及钠、钾、铜等营养素的用量的上下限,进行了严格的规定。

  2020年6月18日,婴配粉新国标进行了内部再次征求意见,业内认为,虽然受到疫情拖累,但2021年内出台的可能性很大。

  按照新国标的要求,奶粉企业必须对配方进行“大改”并重新注册,一个配方系列的全成本在1000万元左右,而全过程可能需要一年半至两年,按照一个工厂可以注册3个配方系列,全部重来一遍的时间和资金成本都很高,对于中小企业又是一次考验。

  而且国家监管部门对配方注册也表现出进一步收紧的意图,2020年12月30日,国家市场监督管理总局印发《乳制品质量安全提升行动方案》通知,称将加大对幼儿配方乳粉生产许可的审查力度,并将修订《幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,明确不予注册的情形,其中包括进一步加强对幼儿配方乳粉产品配方科学性、安全性材料和研发报告的审查,对配方科学依据不足,提交材料不支持配方科学性、安全性的一律不予注册。

  在宋亮看来,新国标出台后,市场自然淘汰的速度还会进一步加快,有实力的内外资企业会借助新国标机遇进行配方升级,不断推出更多新品,从而进一步扩大自身优势,强者恒强;而市场上奶粉企业间的并购也会进一步增多。

标签奶粉
编辑:黎莉

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