“乱”是笔者在走访市场时，不少行业人士对去年奶粉竞争情况的核心形容词。还有从业者谈到奶粉行业一天小变，十年大变。在市场集中度不断提高之下，变化是挑战，变化亦是机遇。通过实地市场调研，我们发现2021年品牌布局方向其实已经非常清晰。
2020可以说是品牌强化的一年。疫情期间，渠道反馈消费者转奶偏向国产的同时，更偏向飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、澳优、圣元优博等主流品牌，可以看出消费者的品牌意识非常突出。
市场竞争初始阶段，是一场靠产品硬实力打天下的时代。如今产品多样化、信息通达度高，催使奶粉竞争涵盖品质和品牌双重竞争，而品牌已成为打开消费者心扉的把钥匙。因此乳企在专注提升产品营养价值之际，也应强化品牌价值建设和输出，全面提高产品价值。
奶粉价格一直是市场关注的重点，近年大家感受较深的也包括奶粉价格战，多位渠道商在和笔者交谈过程中谈到，虽然2020年奶粉整体销售额没有降低，甚至有增幅，但是奶粉利润点在明显下降。而导致奶粉利润整体下降的核心原因，其实就是产品成交价的变化。
从市场反馈来看，影响奶粉成交价的主要因素主要有两点，一是部分厂家活动方案成交价越来越低；二是市场窜货、价格战等不良竞争。
比如某地区前三连锁原本有协商坚持价格底线，不打价格战，但随着单店四起，杀价愈演愈烈，顾客追求“便宜”的习惯越来越突出，后连锁价格底线也面临崩溃，奶粉品牌忠实度偏低。作为厂家，需要有一条价格红线，长期低价冲击确实易引起消费者注意，但不利于品牌价值的塑造，部分门店掀起的价格战也是如此。
毫无疑问，品牌、经销商、渠道都是奶粉市场的核心主体，但品牌从源头强化对产品的管控，牢固销售体系，对维护市场规则，保持良性竞争有着至关重要的作用。2021避免不了一场升级战，品牌加大控货控价投入，不仅有助于稳定市场秩序，也有助于增强渠道信心。
有从业者直言，门店竞争压力已不是周围实体竞争，而是全渠道竞争。淘宝、京东、拼多多、微商、各种直播卖货等上线购物渠道分流明显，这也使得部分消费者进店仅仅是咨询，门店便成为了“线下体验店”。
但尼尔森2020年6月数据显示，母婴店依旧是奶粉销量贡献的核心渠道，占比66.9%，其次是电商渠道，占比23.2%。相对母婴渠道而言，笔者认为，电商平台很难具有培育奶粉品牌的作用，更多是在消耗品牌，消耗产品。线下渠道才能让更多人认知品牌，了解品牌，接受品牌，从而达到培育品牌的效果。
利润是渠道发展的基本保障，2020年不少门店止步母婴行业，部分经销商也遗憾离场，其中很重要一点就是营收减少，利润难以保障。
“以前挣钱还算容易，现在就算脚跑软也赶不上以前。”一门店老板如是说到。笔者走访市场时，还有部分渠道认为当下奶粉毛利润保持在27%-28%已经很不错了，但现在能优化利润结构的产品并不多。
但我们看到，飞鹤、澳优、惠氏等品牌在深化核心单品影响力的同时，也在重视布局渠道型产品，以更好保障经销商、门店利润。比如飞鹤星飞帆A2、妙舒欢、舒贝诺，海普诺凯1897荷致，惠氏臻朗、铂臻莹萃等等。
对于如何保障渠道利润，除了产品本身定位，还有渠道提到了厂家拿货政策。也希望厂家能够稳定政策，避免政策变动变向压缩渠道的利润空间。正如上文所言，渠道是品牌市场培育和发展的重要支撑力，品牌想要借力渠道获得更多突破，就需要合理划分利润，增强渠道合作信任感。
在马太效应不断加剧之下，市场竞争维度越来越广，不管是渠道服务、门店动销、产品精耕、品牌建设、市场铺设等品牌布局，核心的支撑其实还是在于人才。
比如2020年，飞鹤开展超过9万场妈妈班，上半年面对面研讨会超过33万场。财报显示，截至2020年6月30日飞鹤拥有5638名全职员工，相比去年中期增长216名员工，线下有1900多名客户（覆盖超过119000个零售销售点）；优博已打造8000+的销售团队，2021年也将继续对团队进行优化升级；还有佳贝艾特内部选拔人才，蓓康僖、蓝河、和氏等诸多乳企不断招兵买马，扩建团队，强练内功，都在增强赋能渠道能力，以及市场竞争力。
笔者还发现，一些品牌不仅在公司内部强化人力，还在门店设置了驻店导购，除了帮助门店销售自己的品牌，也会帮助门店销售其他品牌和产品。这种分忧方式也被越来越多渠道认可，认为能更高效地实现商品销售，同时也可以帮门店减轻人力成本。
不管怎样，2021市场淘汰赛将更加激烈和残酷，但中国市场相对国外市场还有很大空间。乳企想要继续稳固市场或者获得进一步突破，就需要继续强化品牌、产品、渠道等多维度投入。我们也期待2021年更多品牌脱颖而出！
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