新消费热度不减，其核心本质离不开人、货、场。嘉御基金创始人兼董事长卫哲从人、货、场三个核心要素，深入浅出的解读了新消费时代的变化与机会，其中三大人群、两大货品领域值得重点关注与深耕。
人：重点关注三大人群
无论怎么变化，人、货、场依旧是我们做消费、做零售的本质，先分享一下我们对人的判断。人就是新人群，跟大家分享一下中国重要的三个人群，也是母婴行业重要的三个人群：
，95后人群。特点是什么？他们是独生子女2.0，是独生子女生的独生子女，不但没有兄弟姐妹，连叔叔舅舅之类的都没有。他们的很多育儿经验除了来自父母，横向的人都不认识，可能公众号上的某个闺蜜，没有见过的人，是的信息来源。
再加上他们还是小康1.0，这使得95后人群对任何事物都认为好玩比好用重要，悦己比悦人重要。我刚才在台下看了一个数据，孕产妇彩妆的增速是3000%，是成长较快的母婴细分行业，以往85后的准妈妈和妈妈，一怀孕、一生孩子基本上不用或者很少用化妆品了，但是95后的妈妈不同，她们悦己大于悦人，自己开心很重要。
第二，二胎人群。虽然中国的出生人口在下降，但是新生儿里面二胎的占比超过50%。此外，生得起二胎，生得出二胎，不仅证明你身体好，还证明你财力好。生二胎的家庭比生一胎时收入高，生得起二胎的家庭比没生二胎的家庭收入要高。所以，在婴儿出生总量下降的时候，的出路是就是要高端高端再高端，因为二胎家庭有能力承受高端。
第三，下沉人群/蓝领人群。我们很关注农村的发展，也投资了一些跟农村紧密相关的项目，我们团队去了两三百个村，我个人跑了30个村。很多人在外打工，但是生了孩子还是要放回农村，很多人从怀孕就回老家，但是在那我看不到各位的产品。
中国大约每五年人群的喜好决策会发生变化。在日化领域，我们当年的判断是彩妆肯定个变，因为悦己大于悦人，加之抖音、快手推波助澜告诉你怎么化妆，化妆年龄降低了5岁，从20岁直接降到15岁左右。蓝领农村人口，很早地开始使用化妆品。中国的化妆年龄放低了五岁，人口多了两倍。
此外，95后会将是中国很早就不跟父母住在一起的人，否则不会有那么多的白领公寓、蓝领公寓，会发生什么行为变化呢？跟爸爸妈妈住在一起，爸爸妈妈用什么洗发水和沐浴露我都用，但是五年前发生了变化，跟父母住在一起会自己买洗发水。但不会买自己的洗衣液、洗洁精，因为不会洗衣服。但是当这些95后搬出来之后，公寓中配了洗衣机，就必须买洗衣液了。中国以前没有25岁前买洗衣液的人群，都是年龄更高的人群买，当这个购买人群发生了变化，就是重构中国家庭清洁系列的时期到了。购买人群、购买年龄跟五年前正在发生巨大的变化，会推动一个行业的重构，人口结构的变化是推动货的变化和场的变化的一个核心。
当你感到难的时候，先想你的人群，人群有变化，我们才有翻身的机会。
货：相对快消和相对耐用领域仍有机会
人群讲完了我们讲货。根据互联网重要的两个维度消费频率和客单价，把货分成四类位。类高客单价低频，属于耐用品。像母婴行业的儿童家具，客单价很高，比童床还耐用，童床还有机会换两次，但是儿童家具可以一直用，这一类我们不看好。
第二类叫高频低客单价，属于快消品。母婴行业的奶粉、尿不湿，叫日活产品，每天都要消费的。总的客单价挺高的，但是平均下来每天花的钱并没有那么多，每天大概几十块钱。低频高客单价和高频低客单价的产品，消费者对于价格都是很敏感的，而且在高频低客单价的母婴行业，奶粉和尿不湿巨头林立，从投资的角度我们不敢进入高频低客单价的快消母婴产品领域。
第三类叫相对快消产品。在使用频率上来看，可以叫周活、月活产品，客单价大概在100~200元，母婴行业中有很多这样的产品，包括很多辅食、洗护产品，不一定是每天要用的，可能以周和月为单位。
第四类叫相对耐用品。这类消费品可能一年更换一次，客单价在几百到一千左右。
相对快消和相对耐用是消费品领域我们喜欢的两个领域，母婴行业也是一样的。因为这两个品类客单价不高不低，使用频率不高不低，特别适合重构这个行业。
除了品类，对货特别重要的还有品牌，品牌如果做好了，等于品类。二级市场有家公司牛得不得了叫茅台，市值一万亿。海天酱油市值4千亿，我们小时候打酱油，没有品牌，都是散装的，而现在除了海天酱油，大家很难报出第二第三个酱油品牌。我们投资的公牛，之前插座没有品牌，而现在插座几乎等于公牛。在母婴行业，像乐高就等于积木。
很多人觉得母婴行业已经做完了，该有品牌的地方有品牌了，像奶粉、尿不湿，每个妈妈都能报出三四个牌子。但是母婴行业当中很多习以为常的用品，很多相对耐用和相对快消的产品是没有品牌的。过去几年崛起的babycare是从背包带开始的，可优比是从童床和床垫开始的，一个属于相对耐用，一个属于相对快消，这两个品类以前将就一下就没有品牌，讲究一下就有品牌。如果你从这两个品类入手，当你做到品牌等于品类的时候，基本上都是千亿市值的公司，在母婴行业相对快消和相对耐用这两个领域有这样的机会。
第四个是“成瘾性”消费，比如盲盒消费，盲盒是一个95后的市场，好玩不好用的市场，纯粹是为了悦己，为了收藏，盲盒打的就是收藏的成瘾性。在母婴行业乐高就是有一定的成瘾性的产品，芭比娃娃也是，每年要给芭比娃娃换衣服，这就是器材加耗材，娃娃是器材，衣服就是耗材。以上就是把消费做成功的核心要素。
场：体验与效率的比拼
再来看场的变化。新零售的核心是既要有像门店一样的用户体验，又要有效率，两个都很重要。特别是疫情考验下在线能力和到家能力特别重要，不管是渠道商还是品牌商，都要具备这两个能力。在线能力包括员工在线和客户在线等，当客户不来找你的时候，你能找到他，能跟他在线上互动。疫情对很多传统渠道较大的打击就是Mall被关掉了，客户不找他，他根本找不到客户。
这次疫情倒逼大家提升到家能力，到家的能力不仅是快递，而是门店已经扎到社区里面去了，疫情在的时候，社区门店也不会关掉。到家能力和在线能力是新零售的个标志。
那么就有一个灵魂拷问了，既然你已经有了在线和到家能力，消费者干嘛还来你店呢？消费者来你店的好处是什么？要给到店消费者的体验。为什么我认为店还是很重要？因为店可以提供物联网和到家没有办法提供的体验。比如店里的玩具可以玩，而不是看一个枯燥的图片和视频，不仅你的孩子可以玩，还可以和别的孩子一起玩。
此外，未来一定要具备品牌和渠道合一的能力，不要再去讨论我是品牌方要不要拥有自己的渠道了，也不要讨论我纯渠道还有没有出路了，二和一是必须的能力。今天日记也下去开店了。大家都在讲私域流量，我们不太叫私域流量，我叫自建流量，就是自己扩充出一些流量来，那就要自己控制一些渠道，品牌直接触达消费者的机会来了。品牌不要再像以前一样，觉得不依靠渠道，没有办法直接触达消费者。
反过来，如果所有的品牌方都通过无论是线下开店还是线上建自有渠道，那么渠道商的价值在哪呢？渠道要做你的核心产品，马上香港上市的泡泡马特，店里都是自己的产品。很多人说渠道商做自有品牌，我们做了这么多年了，还用你说？我想说的是这些是自有品牌1.0，基本上都是伪自有品牌，沃尔玛有两三百个自有品牌，但这不是我们心目中的自有品牌。因为你垄断了消费者的购物空间，在你的购物空间没得选，不得不买你的自有品牌，这样的品牌走出你的门店是没有竞争力的，沃尔玛的两三百个牌子放到外面估计完全都卖不掉。什么是厉害的自有品牌？海底捞的调料包、锅底、酱料，走出海底捞，在天猫还是大单品，一年toc卖几十个亿。
总结来说，无论有没有疫情，无论互联网多厉害，人、货、场都是我们做消费、做零售的本质，母婴行业也不例外。
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