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大乳企的角逐,有机奶粉是必争之地!

2021-12-28 08:46   来源:有机奶粉智库

  从今年来看,我们可以发现君乐宝、飞鹤、伊利金领冠“国粉三巨头”都在不断加码有机奶粉赛道,争做有机奶粉领域的“领头羊”。

  如去年颠覆性上市的君乐宝优萃,今年又推出升级版优萃有机A2奶粉;飞鹤于今年5月发布了全球有机专利OPO后,又推出全球含有机专利OPO的儿童配方奶粉——飞鹤臻稚有机4段;伊利金领冠依托19年的中国母乳研究成果,将金领冠塞纳牧进行全新升级。由此可见,飞鹤、君乐宝、伊利金领冠“国粉三巨头”致力产品,同时,它们也十分重视有机奶粉的品牌塑造以及对渠道的赋能。

  如君乐宝优萃,近两年不仅发力电梯广告、冠名电视、综艺节目,还助力奥运、牵手腾讯,冠名腾讯时刻等,聚力打造有机大单品;飞鹤也不断加码有机奶粉,牵手吴京,打造新的增长级;金领冠塞纳牧今年1月正式签约刘璇和马龙,还在线下举办高端有机系列沙龙等,不断提升金领冠塞纳牧的知名度。

  当然,不仅上述乳企在有机奶粉领域相互角逐,Arla宝贝与我、悠蓝、爱尼可、合生元等乳企/品牌也持续深耕有机领域,抢占有机奶粉的赛道。

  做好有机奶粉大单品——必经之路

  为什么君乐宝、飞鹤、伊利等大乳企都在抢占有机赛道,笔者分析发现,不同于羊奶粉“一超多强”的格局,有机奶粉虽然起势快,但是“领头羊”不断更迭,格局尚未形成,乳企还有争做“领头羊”的机会。往往大乳企在布局及加码时,瞄准的就是“领头羊”的地位。另外,从今年乳企发布的半年报中可以看到,飞鹤臻稚是飞鹤营收大幅增长的主要产品之一;金领冠塞纳牧取得了翻倍增长,君乐宝优萃增长的势头更是迅猛,可见这些有机单品增长势头较好,也给乳企带来了持续加码的信心。

  虽然有机奶粉有“领头羊”的机会,但当下面临的市场热度、消费者教育、渠道动销等多方面的挑战也不可忽视,通往“领头羊”的路上,大单品战略十分关键。现在已经不是多个品牌就能致胜市场的时代了,而是进入了大单品的时代,需要一个单品能突破5亿、10亿,甚至更多,助力品牌的“出圈”。笔者认为,一个好的大单品相当于一把宝剑,能带领乳企披荆斩棘,带动更多的品系前进,同时还可以有效提高消费者认知度,提升有机奶粉影响力,推动有机奶粉市场的发展。

  布局有机奶粉——大势所驱

  着眼未来,有机奶粉发展是大势所趋,据了解,2020年有机奶粉市场规模在60亿左右,年度增长率约为30~40%。

  另外,无论是品牌端、渠道端还是消费端,对有机奶粉都有较高需求。从品牌端来看,君乐宝、飞鹤、伊利等主流乳企纷纷布局有机奶粉,这有利于有机市场的高速发展。从渠道端来看,一方面,母婴店急需毛利率较高的产品来生存;另一方面,母婴店需要用高端、超高端的产品来抓住高端消费者,有机奶粉无疑是一个不错的选择。从消费端来看,消费者近两年对产品的要求越来越高,有机奶粉以其安全、健康、营养等优点受到新生代父母的青睐。

  无论是从当下市场竞争还是长远发展来看,有机奶粉都是值得深耕的品类,从上游供应端的建设到下游消费端的销售,有机品类都有着较高的门槛,大乳企的角逐,有机是必争之地!

编辑:黎莉

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