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母婴运营全景策略:全域聚客,私域经营

2024-03-21 09:03   来源:知晓运营思维

  一、母婴品牌公域营销获客方法

  母婴品牌在小红书和母垂APP,在人货场框架总结下,整体的营销思路:

  以三大营销场景,日常种草+大促营销+新品打新的三类战役,小红书和母垂APP结合各自产品优势,从重点人群影响到泛母婴人群的扩散,实现精准营销。

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  不同平台虽然选品不一样,但整体都需要经历种草-信任-信任阶段,小红书和母垂APP承担内容种草,小红书和母垂APP在种草电商日渐成熟下能完成部分销售闭环,但仍然需要在站外做好多平台电商布局。

  但对于不同母婴品牌,不同品牌量级如何组合小红书和母垂平台的营销打法呢?我们进行拆解下不同量级的行业思路。

  1、超级品牌打法

  如果是母婴超级品牌,因具备品牌认知,可以采取“日常巩固+节点爆发”的营销方式:

  1)日常声量巩固:

  母垂APP作为最精准人群的聚集地,新妈们的心智认知抢先占领,日常社区帖子种草,PGC+KOC来巩固第一母婴人群的认知。

  反哺小红书社交素人的分享,从精准到泛人群的反漏斗营销。超级品牌本身自带自来水用户,在日常声量巩固,还要关注在小红书的舆情类内容,防止被其他品牌的流量截流。

  2)节点大促爆发:

  小红书和母垂APP各自形成双闭环,小红书KFS+直播占领,从种草-拔草的销售闭环;母垂APP内抓准大促节点用户易转化的状态,从垂媒内容印证到平台电商的路径转化,弥补平台电商强促销弱信任感,搭配母垂平台形成内容印证到电商促销转化。

  2、中腰部及新生品牌打法

  目前很多品牌中腰部及新生品牌,在营销预算紧俏的前提下,在新品推广的打法上,更注重投放矩阵策略和优质内容布局。

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  小红书和垂媒APP在达人矩阵投放上均可参考这个资源组合比例:

  1)45%高爆文的中腰部KOL+KOC铺量关键词,主要对品牌和新品认知,

  2)50%左右的素人来搭建品牌声量,形成母婴人群的搜索声量,

  3)5%左右的人设KOL+头部KOL用来提升品牌的知名度,并形成背书。

  而这种组合是需要动态调整的,在小红花和母垂APP投放过程中,需要不断投放-测试-复盘-迭代,观察投放内容对消费的种草和拔草的效果,每一个项目投放后以结果ROI为导向,验证最低成本的资源组合方式,为品牌和新品创造增量。

  内容种草的布局上,针对小红书和母垂特性,都需要围绕三个点来做内容:“价值”+“内容”+“产品”。

  例如,某奶粉品牌针对备孕、孕期和哺乳期妈妈,通过母垂平台对人群的精准触达,结合孕期营养新妈们关心的话题,以专家团PGC专业教育来衔接,在大促节点通过私域转化的完整营销闭环:

  1)在用户价值上,解决新妈们孕期的痛点问题;

  2)在场景内容上,由专家医生团的直播互动提供价值;

  3)在产品种草上,从认知到私域承接销售转化。

  3、细分品类类目

  如果针对细分品类种草,比如备孕人群的营养补充剂类,比如叶酸等,由于一些细分产品认知需要更高的教育门槛,适合以母垂平台作为专业认知的场域,到小红书泛人群破圈种草,形成相互圈层影响和引流。

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  母垂APP平台,分阶分段的精准人群标签,能够精准覆盖不同孕期的人群,对于备孕阶段人群,由于当前科学孕育的意识觉醒,母垂成为这些准妈妈们新手上路的问路管家,针对备孕人群的营销前置,也是细分母婴品类选择母垂阵地的重要原因。

  在母婴细分类目,更要重视垂直平台的营销深耕,因为在专业与垂直内容平台,是用户心智占领的第一环也是最后信任印证的最后一环,是面对信息过载的母婴信息最合适的过滤器。

  小结:发挥小红书+母垂1+1>2的组合效果

  全域营销的今天,用户触媒碎片化,特别母婴产品安全为第一诉求,小红书泛种草,母垂后链路一体化营销组合策略显然对品牌品效合一,效果先行的策略更有意义。

  所以回归文章开头,到底2024年母婴品牌选小红书还是母垂?

  小红书抓广度,母垂抓深度,无论在日常投放、新品打新、节点大促等场景,都可以考虑合理选择组合搭配,不是选择A面或B面的关系,而是A+B>2的组合效果。

  二、母婴行业私域运营解法

  1、母婴行业私域与公域运营差异

  母婴行业的私域运营与公域运营之间的差异,在很大程度上受到该行业独特属性的影响。

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  母婴产品与服务直接关联到家庭和儿童的健康与成长,因此消费者对品牌的信任度、产品的安全性和教育性内容的需求远高于其他行业。

  1)信任为王,从个性化开始

  首先,私域运营在母婴行业中尤为重要,因为它允许品牌与年轻父母建立更深层次的互动和信任。

  通过私域渠道,如微信群、品牌APP和会员系统,母婴品牌能够提供个性化的育儿支持、专业的产品推荐和及时的客户服务,这些对于忙碌且寻求高质量育儿信息的年轻父母来说极具价值。

  相比之下,公域运营虽然能够带来广泛的品牌曝光,但难以满足母婴消费者对深度和个性化内容的需求。

  2)私域持续跟进用户变化

  其次,私域运营使母婴品牌能够持续跟进用户,以更好地理解年轻家庭的需求和偏好。

  这些数据对于产品开发和个性化营销策略至关重要,有助于品牌开发符合特定年龄段和成长阶段的儿童的产品和服务。

  而在公域运营中,品牌往往难以获得这样精细的用户洞察,因此在产品创新和个性化服务上可能受限。

  3)母婴私域的长期主义经营

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  母婴行业的私域运营成本虽然初期较高,但长期来看,通过建立强大的品牌忠诚度和口碑,能够有效降低新客户的获取成本,并提高复购率。

  这对于母婴行业尤其重要,因为年轻父母往往会长期信赖并持续购买他们认为安全、可靠的品牌产品。

  公域运营虽然能够带来快速的流量和销售,但往往伴随着高昂的广告费用和平台佣金,且难以形成持久的客户关系。

  所以,体现在对用户生命周期管理的重视。通过私域渠道,品牌可以跟踪儿童的成长阶段,提供相应的产品和内容,从而在整个家庭的育儿过程中保持活跃的角色。

  而公域运营往往缺乏这种持续的、针对性的互动。

  2、母婴私域运营四大环节

  在母婴私域运营中,采用的运营模型是“重社群、轻私聊、重内容/活动”,即通过内容运营实现用户留存,通过促销活动进行变现。

  1)明确运营目标:关键指标的设定

  在构建母婴品牌的私域运营体系时,首先需要设定清晰的运营目标。这些目标不仅包括用户增长数量,还涉及用户的活跃度和转化率等关键指标。

  例如,通过分析用户行为数据,可以发现用户在社群中的互动频率与购买转化率正相关。因此,提高用户日均互动次数的目标被设定,以期带动销售增长。

  此外,关注用户生命周期价值的提升,通过设定复购率和用户留存率的目标,来衡量运营效果。

  2)用户分层管理:差异化策略的实施

  用户分层管理是提升私域运营效率的重要手段。通过对用户行为和偏好的深入分析,可以将用户分为不同的群体,并为每个群体制定差异化的运营策略。

  例如,对于新手父母,提供一系列育儿知识分享和产品推荐,以满足他们对育儿信息的渴望;

  对于有经验的父母,则提供更多关于孩子成长和教育的内容。这种针对性的策略不仅提升了用户体验,也提高了运营的转化效果。

  3)社群建设与维护:用户交流平台的打造

  社群是母婴品牌私域运营的核心。创建以用户为中心的社群,不仅作为产品信息的发布平台,更是用户交流和互动的空间。

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  在社群中,鼓励用户分享育儿经验,同时提供专业的育儿指导,增强了社群的活跃度和凝聚力。通过定期举办线上活动和互动游戏,成功地将社群打造成了一个充满活力的育儿社区。

  4)内容策略规划:持续性与相关性的保证

  内容是吸引和留住用户的关键。制定一套内容生产计划,确保内容的持续性和相关性。

  在内容创作上,注重结合用户的实际需求和市场趋势,例如,针对季节变化推出的育儿保健内容,以及根据用户反馈调整的产品使用技巧等。通过这样的内容策略,不仅提供了有价值的信息,也增强了用户对品牌的忠诚度。

  3、品牌三阶段,构建不同阶段私域体系

  虽然母婴行业的私域运营中,品牌的孵化期、成长期和成熟期各有其独特的运营重点和策略,但首先要有全局运营的框架,然后再根据不同阶段特点进行运营手段与内容组合。

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  1)孵化期:品牌认知与用户教育

  在品牌孵化期,重点在于建立品牌认知和进行用户教育。这一阶段,内容营销和社群互动是关键。

  例如,某母婴品牌在孵化期通过发布高质量的育儿知识文章,结合专家问答环节,有效地教育了新手父母,同时也建立了品牌的专业形象。

  此外,通过建立微信群,定期举办线上讲座和互动活动,增强了用户对品牌的认同感和信任度。这种策略不仅提升了品牌知名度,也为后续的用户转化奠定了坚实的基础。

  2)成长期:打造互动母婴社区

  成长期的目标是通过打造有爆品有互动的母婴社区来增强用户粘性,提升转化率。

  以某知名母婴用品品牌为例,该品牌通过推出一系列符合用户需求的爆品,如婴儿护肤品套装,同时在社群中举办用户晒单活动和育儿分享会,极大地提高了用户的参与度和产品的销量。

  此外,品牌还利用社群用户的反馈进行产品迭代,进一步提升了用户体验和满意度。

  3)成熟期:扩大私域规模与全域增长

  在成熟期,母婴品牌需要通过新交易场如视频号自播等方式来扩大私域规模,实现全域增长。

  例如,某母婴营养品品牌通过在视频号上定期直播,展示产品使用教程和育儿知识,吸引了大量年轻父母的关注。同时,品牌还通过跨平台营销活动,如与育儿博主的合作,进一步扩大了品牌的影响力。

  通过这些策略,品牌不仅在私域内实现了高复购率,也在公域中提升了品牌的整体知名度。

  母婴品牌随红利下降会有冲击,但母婴赛道依然有很多细分场景能够挖掘,最终实现持续的业务增长和品牌忠诚度的提升。

  小结:全域趋势下,重视公私域联动

  从母婴全域经营趋势,梳理了下图作为母婴品牌作为母婴品牌公私域联动的行动路径:全域聚客+私域服务+产品交付+口碑反哺

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  公私域聚客,沉淀到私域场域;私域会员经营,强化内容型服务的运营;会员商品解决方案,用户教育价值到产品交付转化价值;利用私域KOC搭建反哺公域平台声量。

  母婴人群精、产品精、服务体验精、运营营销手段更要精,到了全域经营的今天,只有拼人效,拼服务,拼运营温度感才能走过千军万马的独木桥。

 

编辑:李娜

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