中国婴童家具企业弱势分析 未来发展如何变革

　　调研显示，中国婴童家具产业与其他国家相比，在多方面存在不足。BabyChina杂志与SinoMcdia调研组选取了10个中国制造的国内儿童家具品牌，在公司规模、品牌，市场推广方式、价格、设计，产品结构.质量等方面与进口产品一一傲了比对性研究。研究结果表明，无论在产品本身还是市场环节上，中国婴童家具品牌都弱势凸显，主要表现在以下几个方面：

　　缺乏品牌

　　婴童家具虽属于婴童市场，但品类依旧归于家具类。婴童家具在整个中国家具市场中份额不大，但竞争相当激烈。目前，国外品牌的婴童家具占国内市场的33%，在中国已有销售或生产的约占310家。而国内生产的婴童家具则占据了67%的市场份额，大约有700家中国企业涉足婴童家具。然而这67%之中只有27%拥有品牌，调查显示，剩余的商品处于无品牌竞争状态。

　　除北京和上海等大城市外，国内多数消费者在购买儿童家具时不崇尚品牌，品牌效益还未显现，目前没有一家儿童家具企业能在市场上占有主导地位。因此，当前中国的婴童家具产品在品牌，价格，质量之间没有明显的因果关系。

　　价格缺乏合理性

　　目前中国的儿童家具可以分为实木和板式两大类。实木家具是在木材表面涂一层透明清漆，基本保持木材的原色，外观质朴。板式家具色彩丰富，可以和多种材料和装修风格相搭配。

　　这两种类别的国产家具只要是质量好的，价格就不低于成人类家具：板式4000-8000元左右，实木在万元以上。而进口的高档产品，价格也就在6000元到10000元左右，且其高档家具一般都为实木家具。因此在对比后，国内儿童家具价格的合理性受到质疑。调查显示出，中国儿童家具中廉价的均是质量不如人意的产品，做工和款式欠佳，而优质的家具，与国际同等质量的产品相比，则在价格高出了近20% - 25%。

　　设计水准不高

　　在去年与今年的几大婴童展览会上，许多企业纷纷展出了婴童家具。虽然表面上看上去一片兴旺，但仔细看来，大多产品依然雷同，差异化不明显，其共同的特点是外观略有差异，但家具内部功能单一。

　　中国的婴童家具中有很多色彩过于鲜艳，不符合色彩的科学适用原则，忽视了色彩的危害性，尤其是对儿童的视力和神经发育以及情绪具有不良影响，且鲜艳的涂料通常都含有较多有害元素，安全性不够。

　　在设计中重视造型.而忽略了安全性和便利性，如梯子的设计，以及板件端部的倒圆角问题，都未得到根本解决和关注。产品的科学性不够，尤其在合适婴童的尺寸及操作方便性方面，没有得到细致的考虑。

　　而与此同时，调查显示出国际品牌婴童家具的主流市场是：实木材质，以白色为主色调的明亮环保涂料，柔和的图案与花纹，配合色彩柔美的纺织品，以及小的镀铬内饰等，提供大舒适性和安全性，所有这些家具营造出让大人放心，让孩子快乐的自由生活空间。

　　“可调节”与“可转换”依旧是婴童家具的全球流行趋势。例如可将o-3岁前使用的婴儿床转换为190x90cm的小，床;高低可调节的书桌;设计合理，节省空间的储物空间等。这类兼容多功能性与耐用性的产品，真正意义上具备了环保目的，因此捕获了大批80、90后父母的心。

　　缺乏市场调研和学习

　　我国没有专门的儿童家具设计研究机构以及专业人士培训基地。相关企业在对儿童家具的研究上也投入不足。很少有厂家花力气和财力研究婴童的生活空间需求和习惯，也没有真正学习有孩家庭对婴童家具的要求，如储藏种类和数量，以及他们的消费行为，包括影响因素和接收信息的渠道等等。这些无不影响家具的设计、生产、营销和服务质量。研究市场需求以及产品的使用者，是开发产品前的要大事，然而这正是目前婴童家具行业缺乏的。

　　此外，国内没有专职的儿童家具设计师，他们大多是从成人家具设计转向儿童家具设计的.没有足够的经验积淀，简单以为将家具与益智类玩具叠加就可以做出婴童家具，这明显是急功近利的做法。而国外很多设计师潜心研究了多年的儿童心理学与行为学，只为能研发出更好更实用的婴童家具。

　　产品结构不合理

　　目前国内的婴童家具市场，产品结构欠缺合理性。市场上以中童家具(7岁-12岁)，大童家具(13岁-16岁)居多.而婴儿家具(0岁-l岁)、幼童家具(1岁-3岁)、小童家具(4岁-6岁)偏少，造成了细分市场不充分，消费者选择范围较窄的状况。

　　但近几年非婴童类的家具展览会上，已出现了幼儿家具，产品细分已明显开始，说明中国婴童家具市场正在走向成熟。调研也显示出，今年与去年同期相比，消费者对婴童类家具的需求约提高了28%.变化极为显著。调研结果也能预测未来的市场求约以每年l0% - 15%增长。

　　总结：中国婴童家具企业要对症下药

　　中国婴童家具企业先应在大量市场调研的基础上进行准确定位，是走高端品牌还是走低端品牌的路线：细分市场.遵循差异化原则，开发具有明显特征的产品。

　　在管理上，进行标准化和系统化设计，配合设计，争取以较少的零部件个数实现种类丰富的品种，降低制造成本，简化管理、生产和营销环节，满足各个儿童阶段的心理和生理需要-综合实力强的企业可生产种类较齐全的儿童家具;规模小、底子薄的企业可生产专项产品，如婴儿家具、或3-6岁的幼儿家具等，只做市场的一小块，做精做好，甚至可以为综合性大厂提供专项配套产品。关键的是提高设计水平，提高产品的附加值，凸显自己鲜明的个性，实现差异化经营。

　　企业要投入人力和财力打造品牌，提升的文化内涵，明确品牌的设计理念，通过产品、商标、包装、服务和企业宣传，综合打造自己的品牌。不要只看眼前利益，看订单做不完就忽略宣传和内部提升，因为品牌的创立和维护非一日之功可为，需要积累和延续。

　　在购买婴童用品时，大人指定品牌的情况占多数。但调也显示出，53%的家长购物时会征求3以上孩子的意见后再做出决定。无论是家长还是懂事后的儿童，对婴童类广告都会有明显的记忆，在做购买决策时，先会考虑到这些品牌。调研显示.目前尚未发现不靠广告，而只靠做好终端就得到高知名度、美誉度的品牌。中国婴童家具生产企业目前规模普遍较小.经济实力很有限，不宜将大量资金用于广告上，但不妨碍其采用灵活多样的形式进行企业宣传，如利用社交媒体平台等;也适合同专卖店一起参与多样化的营销活动，以获得品牌认知度和信任度。　　婴童用品的“一站式”购物体验很重要。这在宜家(IKEA}和国外的儿童家具卖场已经成为定式了。这保证当带着孩子的家长走入店内，便自然而然地被设计的样板房或提供的所有东西吸引，从而了解孩子需要什么，懂事了的孩子也会兴趣盎然地挑选自己喜欢的各种东西。这样也方便达成总价较高的订单.在这样的环境中，不仅卖掉了家具，还顺带卖出了其它辅助商品，消费者还会认为商家的经营很周到，富有人性化。