潘刚的常态与中国乳业的新常态

　　11月4日，当潘刚在中国爱尔兰乳制品研讨会上提出“中国乳业新常态”时，与其说在业内掀起一阵涟漪，不如说找到了寻觅已久的答案。对正在转型升级之路上探索的中国乳制品行业来说，以“乳业新常态”来分析和洞察目前和未来的发展趋势，及时而准确。而伊利集团董事长潘刚不仅是乳业新常态的提出者，也是这个新常态的推动者。

　　潘刚的“中国乳业新常态”表述为三点：增长性、创新化和国际化。有人说，这依次回答了中国乳业“是什么样”、“到何处去”、“怎么去”的问题，而更了解潘刚和伊利的人则知道，这三点不仅是对今后行业方向的判断，更是潘刚在乳业经营多年行业经验的集成。因为促增长、促创新与国际化，对中国乳业是新常态，对潘刚和伊利来说，已经是多年以来的常态了。

　　“钉钉子”精神钉出的增长

　　潘刚在“中国乳业新常态”中，对中国乳业增长的机会表述为：中国宏观经济新常态的“优结构”主要体现在四个方面：产业结构，第三产业逐步成为产业主体;需求结构，消费需求逐步成为需求主体;城乡区域结构，城乡区域差距将逐步缩小;收入分配结构，居民收入占比上升。对中国乳业来说，这四个方面都可以为我们释放大量的消费需求和市场空间，这恰恰也是中国经济新常态带来的乳业行业利好。

　　而就在不久前，伊利股份发布了2014年第三季度财报。三季报显示，今年前9个月，伊利股份营业总收入达到420.70亿元，利润总额高达41.48亿元，扣非后的净利润同比大幅增长91.27%。这在全国宏观经济从高速增长向中高速增长转变后，显得格外抢眼。

　　早在10年前，伊利提出全国织网、渠道下沉的时候，潘刚就亲自扎到县乡镇中搞调研。

　　“当时我去浙江乐清一个小镇上走访市场，当地的消费水准相当高，人们的衣食住行都接近了城市水平，但是乳制品的消费局面却很落后，大品牌的牛奶只有在比较大一些的超市里才能买到，而在中小型商店里，只有当地的一些小品牌，实实在在地讲，这些产品在品质上和伊利存在着很大的差距。”潘刚回忆着他发现二三级市场空间的情形。

　　在那以后，伊利加大了二三级市场的开发力度。早在2006年，伊利率先完成“织网计划”，形成“纵贯南北、辐射东西”的全国性战略布局，实现生产、销售、市场一体化运作，成为家真正有能力覆盖全国市场的乳制品企业。2007年，伊利作为一家乳制品企业，被商务部推荐加入到“万村千乡市场工程”活动。经过这场“牛奶下乡”之后，在全国近25万个农家店都能买到伊利牛奶。后来，伊利又通过与中石油等的跨界合作，实现了每个中石油加油站的便利店都能买到伊利。

　　无创新，无未来

　　潘刚对创新的重视由来已久。早在1995年底，那时候的伊利还未上市，那时的潘刚也才进入伊利3年，担任生产部的部长。当时研发部门研发了一款新冰淇淋，要进行生产模拟，对于这种影响自己部门产能的“分外”的事情，不是所有生产部门负责人都愿意的，而当时的潘刚就全力支持，并为此改进了盐水槽的关键技术。这款产品，就是后来大名鼎鼎的伊利苦咖啡。

　　在潘刚的领导下，这个“卖雪糕”起家的企业后来再也停不下创新的脚步，我们熟悉的舒化奶、金领冠奶粉、畅轻酸奶、每益添，全是伊利创新产品中的翘楚。目前伊利已经累计研发上市1000多种产品，专利授权量已达1500多项。

　　那么潘刚又一次强调“无创新，无未来”?所为何来?

　　从潘刚在讲话中可窥端倪。他直接表述了创新的迫切性：随着中国社会结构的变化，中产阶级在快速兴起，消费理念在不断转变，只有通过不断创新才能满足庞大中产阶级的消费需求，也只有通过不断创新才能提升乳品行业的整体绿色水平和安全水准。

　　在经过了一系列全球科研合作并建立了欧洲研发中心之后，潘刚推出“反式创新”理论，即利用全球智力资源，在国际研发高地进行创新研发后，再反向回流到中国市场。简单说，就是创新产自全球，也走向全球。

　　这样的创新，让中国乳业的研发能力与世界比肩。从这个角度，说伊利推动中国乳业进入创新新常态，并不为过。

　　用全球资源服务中国消费者

　　潘刚提出的中国乳业新常态的第三个特征是国际化。他说，在资源和创新都全球化的今天，中国乳企需要直面挑战，让自己成为本土的“国际化”公司。汇聚全球能量，才能在全球乳业版图中发挥更大的影响。“用全球的优质资源更好的服务中国的消费者”。

　　国际化，至少在伊利，已经是一种“常态”。潘刚对国际化的执着，在他早对承办北京奥运会的执着中就有体现。在2001年北京刚刚获得2008年奥运会主办权的时候，潘刚提出了伊利牵手北京奥运会的想法，而且在很多人觉得不可能的情况下坚持数年，终于在2005年成功牵手北京奥运。

　　让潘刚当年如此执著于牵手北京奥运的，既是奥运这个大事件营销平台的吸引力，更是其背后的国际化价值。通过奥运平台，潘刚让伊利站在世界面前，伊利在全球的品牌能量得以爆发，也为后来伊利的全球织网开了好头，营造了声势。

　　如今，“国际化”已经成为中国乳业的新常态，而潘刚在全面布局上又占机：伊利投资新西兰、牵手美国DFA、意大利斯嘉达等乳业巨头，建立欧洲研发中心，与SGS、劳氏、天祥共同完善全球质量保障体系。这样，伊利的全球资源体系、全球研发体系、全球市场体系三大体系初步成形，一张全球的网呼之欲出。