2014年乳业总结:有为什么奶价要跌的原因!

　　2014年，马年，农历甲午年。

　　这一年，中国一扫120年前的甲午厄运，中国的内政外交都在走上正轨。在这样昌盛的国势面前，大家关心的都是钓鱼岛、APEC、南海等等，乳业成了小事，少有人关注和反思。

　　但也有人不断发声，呼吁中国乳业需要“顶层设计”。时至年末，回顾2014年的大事小情，“中国乳业俱乐部”联合北京普天盛道企业策划公司评选出中国20大乳业新闻，就乳业的具体问题和大家共同探讨。

　　风来了：迎风而上还是避风取暖?

　　2014年乳业大的风，莫过于中国乳业集体出国，新西兰、澳洲、欧洲、美国，到处都有中国人拿着大把的钱砸向当地市场。

　　中国乳业并不强大，还没有形成产业化链条一体化的格局。从产业发展角度来看，中国乳业还是个半拉子工程，急需资金。尤其是产业链上游还需要大力发展。

　　可为什么中国乳业要去国外发展呢?我想，大家一定不是为了去新西兰、澳大利亚、爱尔兰、美国等地区捧场。根据普天盛道的研究分析，这其中主要有三个因素：，国外牛奶成本低;第二，国外牛奶价格相对稳定;第三，国外的政策稳定。

　　每每看到中国大量的企业走出去投资，我不知道该欣喜还是忧虑：欣喜的是，中国乳业企业正在走出去有利于具备国际眼光;忧愁的是，大规模地走出去在某些方面反映了中国乳业的产业模式存在的问题。

　　中国乳品行业是不是安全的?

　　无论政府和企业，我想大家的回答一定是肯定的。那么，为什么这些企业不在中国大力发展养殖?答案是国外的成本便宜。那么，国外的原奶为什么便宜呢?有人说，中国不适合养牛。那么，中国为什么不适合养牛呢?答案是中国的苜蓿和精饲料是进口的，成本很高，一吨苜蓿草现在价格在3200-3500元。

　　很多人分析到这里，得出一个结论：中国不适合养牛。这也是2014年大多数企业要走出去的理论基础。问到这里，没法再提问了，可是问题却更大了。

　　普天盛道法分析发现：中国的乳业的快速发展的大约是从2000年开始的，先是以蒙牛为的“先有市场、后有牧场”模式奏效，使得老老实实养牛的企业普遍遭遇模式挤压。随后在2008年全行业因为这个模式的后遗症遭遇重创，以三鹿破产的代价平息了内患。但是，15年过去了，“重市场、轻牧场”的问题还很严重，至今没有形成牧场和生产企业的利益共同体，所以中国乳业的发展是割裂的。这种割裂造成了生产企业是短期思维，牧场也是短期思维。在这种战略思维下，哪里有什么产业意识，更谈不上成本降级和奶价稳定。

　　这是中国乳业发展模式中大、重要的问题。这个问题一方面导致中国大型乳企去国际上寻找低成本、价格稳定的奶源，一方面导致国内养殖模式的短期行为和畸形发展。而这种短期行为进一步刺激了中国奶源的不稳定性，进而进一步导致大量企业走出去。

　　而短期行为和畸形发展，集中体现在近5年。在近几年，中国的养殖模式，动不动就是万头牧场，甚至是几万头牧场，其中核心原因是大动作才能得到地方政府的支持，能得到资本的青睐。在资本的参与下，中国的奶牛养殖成了一场资本游戏。几乎所有的养殖企业在养牛开始，所想的就是3年、5年后在股市上圈钱。而现代牧业、辉山乳业、圣牧等依靠奶源上市赚的钵满盆满的模式更是刺激了不少后来者。这也就是摩根、高盛等全球著名的投资公司为什么在中国养牛的原因。

　　中国到底适合什么样的奶牛养殖模式?这不是天问。答案就在眼前。但这却是一个关乎土地流转、政府支持、行业变革、企业投资安全的话题，也关系到数千万农民的致富问题。没有长期打算的养殖、没有长期打算的企业、也没有长期打算的有关部门，中国的乳业没有未来。

　　而这种恶果在2014年其实已经有了端倪，2008年中国奶粉进口10.09万吨，2013年达到85万吨多，2014年估计会在130万吨左右。120万吨按照1比8还原成原奶，那就是960万吨牛奶，按照4元/kg计算，那就是384亿元的交易额。384亿交易额对于中国农民意味着什么?那是多少人就业和致富啊!

　　2008年的三聚氰胺，把中国人打醒了，但是我们并没有深入反思行业发展模式，而是更加短视。尤其是2013年到2014年奶价的大起大落，倒逼中国企业放弃在中国经营奶源而走出。这不仅是中国乳业的悲哀，也是中国的悲哀。这股风潮得不到转变，中国乳业未来一定会喝下自己亲手酿下的这杯鸩酒。

　　雨：雨过天晴，就一定有彩虹吗?

　　在中国企业发疯一样出去找奶源的时候，外资企业和国外资本却雨一样进入中国。他们太需要中国的合作伙伴了。

　　商业就是商业，为了什么?大家心知肚明。

　　不得不承认的是，中国是全球未来10-20年全球乳业的黄金市场。我们还有非常大的空间可以增长。从2000年到2007年，行业销售额年增长平均在30%，近几年来，平均在15-18%。有资料显示，中国人均消费液态奶从2000年的1kg到2012年人均15.9kg，12年增长15.9倍。2014年估计全国销售是3000多亿，综合所有乳产品，按照当前的量价关系和每年增幅10-15%计算，10年内中国乳业的产值可能达到6000以上，未来10年还有3000多亿的机会等待着全球企业来挖掘。

年份	行业年销售额	大致增幅
2000	195.45	/
2001	291.68	49.23%
2002	373.63	28.1%
2003	521.82	39.66%
2004	663.25	27.1%
2005	891.21	34.37%
2006	1074.23	20.53%
2007	1329.01	23.72%
2008	1490.71	12.17%
2009	1668.11	11.9%
2010	1939.50	16.27%
2011	2314.90	19.36%
2012	2501.97	8.08%
2013	2831.60	17.17%

普天盛道乳业研究根据公开资料整理

　　按照普天盛道的行业研究，中国乳业在液态奶领域有催生年销售额超过1000亿企业的机会，而在奶粉领域，有催生年销售额超过200亿企业的机会。伊利、蒙牛很有可能利用这次几乎进入全球行业前三，而光明等企业也可能因此进入全球前十。从另一个角度来说，外资乳品企业谁占据了中国市场，谁就是未来的全球老大。

　　在中国液态奶市场，外资已经布下奇兵，静待中国巴氏奶风生水起。而在奶粉市场，国际贸易正在导致中国的养殖业大起大落。这种大起大落的代价是，中国乳业养殖几乎在2009年到现在没有太大增长。原料奶没有增长而消费量增幅较大就意味着原料贸易短缺。原料贸易越短缺，我们的市场越受贸易影响就越大。可以说，中国乳业已经走进了被贸易左右的怪圈。这个怪圈不突破，中国当前的所有乳品企业的咽喉都被外资卡着，而2014年中国大量资本出国投资，也是想从战略上获得一点喘息。

　　在大旱之年，雨是社稷的乾坤丸;在春天，春雨贵如油;可是在中国乳业还没有修好堤坝的夏天，暴雨所至，那就可能是泥石流。

　　2014年年初中国乳业还在奶荒，价格在5元/kg以上居高不下，还没有到第二季度，所有养殖户就都在为奶发慌，伴随着恒天然拍卖价的持续的下跌，中国原奶的价格也一路下滑。现在，眼看着接近成本的奶价和到期的合同，很多养殖企业连哭的眼泪都没有了。我们很多企业走出去了，还没有在国外建设好自己的堡垒，却在国内的后院全起了火。这是中国乳业的悲剧。

　　这是缺乏产业政策的睿智和有关部门不作为导致的行业怪圈。所以，我曾经发文章说：“中国原奶的价格不是中国政府决定的，也不是中国企业决定的，而是奶粉贸易决定的。新西兰奶牛打个喷嚏，中国乳业就感冒。”

　　大雨所至，一片狼藉。所有的养殖企业都在痛定思痛。可以想象的是，未来2-3年，中国液态奶企业数量会激增，大量的养殖企业要回头做巴氏奶。而在我看来，这些企业可能是中国现在正在走向国外投资的企业的掘墓人。

　　迷：难得糊涂还是糊里糊涂!

　　近10年，在中国，乳业如果没有炒作、没有负面新闻和谣言，那还算是乳业吗?

　　液态奶领域，2014年年中的负面新闻是伊利、年末是现代牧业。这种一个国家、一个行业的龙头企业同时出问题，估计在全球都十分罕见。

　　而被假洋鬼子充斥的整个奶粉行业，却在有关部门的认证下一夜洗白，都成了真洋鬼子。同时，因为国内市场竞争激烈，而消费者对洋品牌情有独钟，所以国产企业、尤其是小企业的营销背书极为重要。2013年炮制的“奶粉国家队”满足不了需求，在2014年又连搞两拨。多家企业上榜。虽然有关部门一再发声，说我们搞的不是国家队，但没有企业听，他们太需要“国家队”这个名号了。

　　呵呵，假洋鬼子都成了真洋鬼子，一群中国企业还在争国家队的名号，真是可笑。

　　这就是“迷”一样的中国乳业。大家有时候是糊里糊涂，有时候是难得糊涂。

　　从年初到现在，我们内部自己制造的烟雾弹、利益集团扔出来的烟雾弹、行业发展产生的烟雾弹都有。烟雾缭绕的背后，是各种利益的角逐和分化。

　　2014年可以说是中国奶粉行业戏剧化的一年。“假洋鬼子”的洗白和婴童渠道的贪婪导致了行业几乎所有大型企业策略转型，现在，大家都在出短期利益的产品，未来势必将不少企业拉入到万劫不复之地。

　　液态奶领域，唱衰伊利和现代牧业病牛门的炒作，背后是对中国乳业发展模式的否定。我承认，只要是活体养殖，一定会有或多或少的问题，但绝对不是不能解决或无法冷静思考的问题。在对万头牧场的讨伐中，中国很多巴氏奶的支持者充当了先锋。可以说，对现代牧业的讨伐，早在半年前就一直在酝酿。从理论上已经准备了很久，基本理论是：，万头牧场污染;第二，万头牧场防疫难;第三，万头牧场缺乏水资源;第四，万头牧场都是短期行为。第三、第四很难找到攻击点，于是、第二充当了理论先锋。等到现代牧业因为买牛变成了实例，这个在中国酝酿了半年多攻击本行业的理论立即爆发了他的威力。所以，11月现代牧业被报道之后，打了邓九强先生个措手不及。

　　有时候我想，如果中国乳业多一些全局性的政策制定者或全局性思考的行业专家，那该多好。可是，理想很丰满，现实太残酷。就拿巴氏奶来说，如果全国都做巴氏奶，那么黑龙江和内蒙的奶源怎么办?巴氏奶的好处很多，我也承认，但绝对没有好到和常温奶相比一个是神灵，一个是魔鬼的地步。

　　这些全心全意热爱中国乳业的朋友，有时候无意识地在反面支持了全球资本市场对中国乳业的战略布局，甚至在某些角度动摇了中国乳业发展。

　　不敢想象，我们用6年重建的信任如果毁于一旦会是什么结果。

　　当然，也有忧国忧民的研究者，国家乳业工程技术研究中心副主任姜毓君就是这样一个人。他说，奶业安全也是粮食安全的一部分，如果放弃了自有奶源的建设，依靠进口，那么我国奶业将很可能会沦为第二个大豆产业——不仅彻底丧失作为原料的全脂乳粉、脱脂乳粉的国际定价权，更使我国乳品加工行业陷入被动发展的局面。

　　很多人觉得这个论调很可笑，现在看，那不是杞人忧天，而是我们正在走向的深渊。

　　清醒之余，难得糊涂才是一种智慧。2014年的中国乳业，已经不是2008年的中国乳业了。虽然我们还有很大的改进和提升空间，但那些制造谣言的手段未免已经小儿科了。我们需要难得糊涂，但前提是我们需要万分清醒。

　　雾：雾霾之中，依然有APEC蓝!

　　在不知道“霾”这个字之前，我对雾的认识是飘渺、美轮美奂，但是在知道了“雾霾”这个词语之后，雾没有了意境，只让人联想到了口罩和咳喘口服液。

　　在中国乳业的高山上，有雾，且是大雾弥漫，所以我们只能雾里看花。偶尔也有霾，但山上风大，总是在大风大雨之后晴空万里。

　　羊奶粉在中国有没有机会?这个问题只要问陕西的羊奶粉企业，他们一定会引吭高歌。可是秦腔吼过，陕西的羊奶粉还是奶粉，发展十分缓慢。2014年，飞鹤杀入这个市场，控股了关山，行业哗然。这是全国一片出走新西兰澳洲的情况下的飞鹤战略，难能可贵。紧接着，贝因美、辉山、完达山等都到陕西“考察”。羊奶粉突然成了资本的宠儿。

　　另外，行业在今年杀出了君乐宝奶粉，这个奶粉在愚人节当天上市，跌跌撞撞走进市场，用130元的低价博得了不少眼球。纯电商这条路好不好走，只有他自己知道。值得肯定的是，企业胆量不小。

　　和君乐宝剑走偏锋类似的是合生元奶粉，这个曾经把自己包装成法国品牌的企业在2014年预感到了行业的变化，做起了纸尿裤。中国奶粉市场出现了两家截然不同的企业，一方面是合生元的渠道多元化，一方面是贝因美在这一年将非食品业务剥离了，实现了渠道的单一化。

　　圣元在青岛的产能其实不小，但是在这一年投资法国建厂，原因是看好中国奶粉行业的发展。和圣元同样看好中国奶粉市场的是张家口的旗帜乳业。这个号称投资近40亿元，养殖8万头奶牛、年产10万吨的工厂，一期工程仅仅用了5个月，可谓全球的速度。他要赶在2015年元月上市。

　　中国乳业风云聚变，但是在迷雾之中，却还有不少企业在奋力而为。飞鹤投资的羊奶，未来很有可能形成巨大的产业，而飞鹤在战略上是全产业链建设，这非常难得;君乐宝130元的价格没有跟随者，也没有把任何一家企业打趴下，但是行业因此多了一个论调：“中国奶粉行业价格进入下行通道!”。圣元本身在成本控制上很有一套，这次法国建厂，全行业都在关注，无疑，建成之后的圣元将是世界上成本有优势的企业。而合生元的纸尿裤虽然是品类产品，但能看出合生元有了婴童产业的战略思维。旗帜能否成为中国奶粉的旗帜，其实看的是他有什么样的行动。

　　一切都充满期待

　　未来，充满诱惑。过去的2014年，坎坎坷坷;未来，充满希望。过去的2014年，我们还有很多理想没有实现;未来，充满财富。过去的2014年，我们在中国乳业的顶层设计上还有缺失。

　　未来是所有中国乳业人的，让我们共同努力吧!感恩那些战斗中国乳业前线的农民、工人、销售人员、企业家、专家、学者、官员。(普天盛道)