入华23年后 强生重金投入婴童市场想改变“老品牌”形象

　　进入中国市场已23年的婴儿护理品牌强生，正在寻求“老品牌”如何年轻化、本土化的方法。2月5日，该公司于全球七个国家同步发布了针对产品受众的调研报告，并宣布将在未来三年斥资数百万美元与第三方专家合作，推进产品与婴儿成长领域相关的研究。

　　强生公司消费品及个人护理业务亚太区公司主席蒂博·摩根(Thibaut Mongon)在接受21世纪经济报道记者专访时表示，自2012年以来公司已投资了近500万元进行中国幼儿皮肤的研究，全球涉及相关领域九成以上的文献研究都直接来自强生或其出资支持的项目，这也是应对日益兴起的中国本土细分市场竞争者的对策。

　　公开数据显示：2015年我国婴童市场将达到2万亿元的规模。预计到2017年，0-12岁婴童市场规模将超过26000亿元，成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国。而在中国市场上，除了隶属于强生消费品中国个人护理业务板块下的“强生”、收购而来的“嗳呵”，强生的对手还有同为外资在华掘金的日本品牌“贝亲”、来自上海家化 (600315.SH)近年力推的“启初”、“青蛙王子”(又名“中国儿童护理”，01259.HK)等。

　　“婴儿护肤的市场和其他市场不一样，解决方法不是给用户很多的品牌，而是有针对性地提出能满足其要求的解决方案，这是强生的优势。”蒂博·摩根强调。

　　强生所主打的“科研投入+消费者教育”策略，是几乎不分市场国界的全球化统一部署。尽管强生是这一领域具知名度的企业之一，但其在华的对手们，正利用更亲民的价格和更懂中国消费者心理的定位对其发起冲击。

　　2013年8月，由上海家化新推出的“启初”品牌，上市一年后零售额突破了5000万大关，并被作为近年家化的重点产品进行力捧。另一本土品牌“嗳呵”，2011年的销售回款更是达到2亿-3亿的水平，一度对强生造成不小压力，后在2013年被强生以6.5亿元收入囊中。

　　强生婴儿护理用品作为强生消费品中国个人护理业务的，与强生美肌、露得清、大宝、嗳呵、可伶可俐、o.b卫生棉条和李施德林漱口水等品牌一起，组成了强生消费品领域的产品矩阵。

　　值得注意的是，强生倡导的类似消费者教育营销模式，也逐渐被中国对手所复制学习。在未来多方同质化竞争中，强生也需思考如何突围。