合生元中国高端营养食品的形象整合之道

　　2003年，合生元益生菌产品在中国市场上市，这个被归类于营养食品的产品，对于中国人还是个新鲜玩意儿。2003年中国大的事件就是非典，当时全国人民都笼罩在一种对无知病症的恐慌情绪里。而在那个时期，中国保健品市场的信誉已经被严重透支，当年风行一时的牛初乳让广大家长上了当，如何获得年轻妈妈们的关注和信任，是合生元益生菌在当年推广时遇到的大难题。谈及当年为合生元品牌进行形象创建的经历，丁丁主创人、舒尔茨(中国)副总裁谭振杰先生说到：“在与罗总沟通过程中，我们发现，合生元有很强的外来基因，比如与法国拉曼公司的战略合作，相比起中国保健品当时流行的豪华型包装，欧洲的药品、保健类产品的风格是非常理性、严谨的，容易让人产生信任感与安全感。因此，先在产品形象上，我们希望合生元体现出欧洲保健药品的风格。其次，在品牌策略上，我们希望有一个符号，能长期与妈妈们沟通，它应该是一个能触动家长们心底柔软情感的符号。这就是丁丁诞生的原因。”

　　对于丁丁的创意过程，凝聚了主创团队的心血，大量研究欧美流行的卡通文化，从卡通人物的造型、线条、色彩、表情、动作等等都进行了深刻的研究及分析，并将其融入到对中国宝宝的角色创意中，终形成的方案，是一个精灵、乖巧、健康又可爱的形象，同时，丁丁还有两根头发作为其独特的符号识别，而这个创意来源于中国著名漫画家张乐平笔下的三毛印象，设计方案在向客户提报时是现场拍板通过!

　　卡通的创意不是难，也不是具挑战的，难的是要如何应用，如何推广。企业花钱请漫画家设计一个卡通形象是一件轻而易举的事，但如果企业希望这个卡通一诞生不经推广就能获得大众认可、为品牌带来即时的轰动效应，这只是一厢情愿的理想主义。如果把一个卡通比喻成一个新品牌，新形象，无论它画得有多好，它也是一个新生儿，对消费者而言是陌生的，也同样需要推广。塑造一个卡通形象，不象请明星代言那样可能会对招商、销售有立竿见影的效果，它需要一个人们认识它的过程，而这个过程，考验着企业的耐力。

　　合生无疑通过了这种耐力考验，同时也收获了巨大的回报——丁丁形象的无形价值及其在与消费者沟通过程中的巨大作用。这个案例的成功归功于合生元强有力的执行能力，他们看到了丁丁对于自身品牌的价值，并充分将其创新整合，应用到所有品牌接触点体系中，它与“合生元”同时出现，无论是在产品包装、终端店面、货架陈列、电视广告、宣传画册、互动活动……它已不仅仅是一个卡通符号，更是一个无时不在、循循善诱的导购员：它可以随时告诉你宝宝生病的种种问题、症状，告诉你益生菌对宝宝有什么好处，要怎么食用……

　　丁丁诞生至今已有11年，这个11岁的宝宝形象已经深入一代又一代年轻家长的心中，凝聚成妈妈们对于自己宝宝的期望——精灵、乖巧、健康又可爱。11年的累积沉淀，这个丁丁也成了名副其实的“品牌明星”，不仅孩子爱它，家长们也爱它，而它，也获得了足够的成长能量。2007年开始，合生元看准了中国幼儿奶粉食品市场的巨大机遇，开始从单一益生菌品类扩张到幼儿辅食产品、高端幼儿配方奶粉市场，在这些产品身上都看到了丁丁的身影，丁丁已经成为一个高品质的、幼儿保健食品的形象代表。获取更多合生元资讯，关注合生元奶粉新事件，请进入中国孕婴童知名品牌中心。