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价格战:保守革掉1000个奶粉品牌的命?

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2015-07-13 09:21  作者:雷永军

  中国有多少个奶粉品牌?

  要为难中国幼儿奶粉的监管部门,你就给他提问:“中国市场上有多少个幼儿奶粉的品牌?”

  呵呵,他一定不知道!

  为什么呢?

  因为中国的幼儿奶粉品牌太多了,每天都在产生,每天都有死亡的,还有一些僵尸的(半年生产一次,你不知道他是死了还是活着)。这就怪了,为什么这个市场是这样呢?答案很简单,中国食品市场很少有行业销售额近千亿却毛利超过40%的市场,可是奶粉市场800亿左右,毛利却在50%以上。

  有利益支撑,谁不想在这里淘淘金。所以,国内外都挤破了脑袋,要在奶粉这个蛋糕上切一块。因此就出现了成百上千的品牌。

  至于到底有多少?普天盛道曾经统计过,将主品牌和副品牌统计起来,包括羊奶粉在内,估计有2500个独立品系品牌以上。至于还有多少个漏网之鱼,就无法估计了。

  价格战真的来了吗?

  这个问题的答案是肯定的,价格战已经来了。根据普天盛道的研究和我(雷永军)的定性估计,中国奶粉的价格战正在从隐形走向显性。

  导火索已经烧了半年了,但是炸药包并没有引爆,原因在哪里呢?核心还是全行业对高价高投模式的隐忧。

  大多数企业是多品牌运作模式,有的企业品牌数量达到了上百家,甚至更多。一旦价格战的炸药包爆破,就会将他们过去六七年,在100-400元终端价格之间建立的品牌矩阵彻底打乱,这意味着原来的这种模式会直接失效。而很多企业的多品牌也是全国性操作,甚至是同一渠道操作,那么就意味着经销市场的混乱,会将市场拱手让给竞争对手。

  如此,很多企业就需要重新搭建品牌战略,甚至很多企业要从整个企业战略上重新大调整。

  问题是,如此混乱的竞争之中,哪里会给你调整的机会和时间。

  死1000个品牌可能是保守估计

  中国市场能容纳多少个品牌?

  在2013年的时候,有人给高层说能容纳5-8个。现在看来是个笑话。因为当时还有谣言说,这个论断导致很多省部级去相关部门公关,终达成说保留30-50个。我相信这些说法都是谣言。

  普天盛道研究中国奶粉市场有12年,我们认为,按照中国市场的消费层级和数量,根据中国的城乡结合和区域消费不均衡特点,中国市场5年内,品牌容纳量应该在100-200个左右(包括副品牌)。

  5年后呢?

  我们按照家电业发展的规律来看,一旦毛利降低到20%以内,会有大批的品牌瞬间休克死亡。那时候,中国奶粉90%的销量可能会集中到前50个品牌之中(包括副品牌)。

  从这个角度看,这一轮价格战如果一旦深入,死亡1000个品牌可能是保守估计,可能还要将数百个品牌打成僵尸品牌。

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分享人:DAVI