雷永军：奶粉行业大颠覆中有大机会！

　　行业剧变已经酝酿一年

　　今年(2015年)我和很多人交流奶粉行业的发展，有一个深刻的感受，今年后面的几个月到明年的年初有可能是这个行业发生真真正正剧变的时候。

　　中国乳业俱乐部以前举办过两次论坛，次主题叫“中国乳业，向左向右?”是在去年的7月举办的。当时，我就对这个问题有思考，我觉得很多企业在战略上非常迷茫，有的企业想走出去投资，有的企业想在国内加大投资。我们看到从去年的今天现在这一年时间里，有很多企业已经向左走了，也有很多企业向右走了。

　　在今天上半年的时候，我们在北京召开了第二次论坛，论坛的主题是“中国乳业，革命，认命?”那是因为，我们发现不管是向左走还是向右走的企业，他们走的每一条路都很困难。我觉得这是一个战略决心的问题。

　　我们乳业俱乐部有一个企业家的微信群，几十位企业家今年聊的东西中，我发现里面有一个声音很重要，坚持是重要的。今天，我们在上海举办第三次论坛，主题是“价格战和互联网+”，这不是我自己拟的主题，而是每一个人内心想说的主题，想表达的主题，也是奶粉行业顶在每一个从业者头上的两个问题。

　　价格战来了吗?它会怎么样打?我要如何去应对?这是我们必须面对的问题;另一个是，移动互联网快速发展让很多企业的确是手足无措，不管是向左还是向右，无论是认命或者革命，这两个问题其实就是这个行业到了今天大整合的时代。

　　大整合的时代，对于任何一个行业来讲它的主题词就是“颠覆”。

　　再残酷的价格战，都有大机会

　　我先谈一下中国式价格战的特点。

　　在中国，无论政治还是经济都非常爱打价格战。

　　我有时候在想，秦国在春秋战国时期，为什么能战胜强大的齐国、楚国、赵国和魏国?如果思考这个问题，你就会发现，在任何一个行业，不见得你今天做得很大就能怎么样。“万里长城今犹在，不见当年秦始皇。”10年前，诺基亚大不大?摩托摩拉大不大?他们在手机行业现在占的是什么份额?

　　奶粉企业是一样的，小不可怕，新进入不可怕，思路不好、不对可怕。

　　我在研究中发现，任何行业，在中国，每一轮价格战都会有一次非常新的商机。不要看它很惨烈，惨烈是正常的，哪有打仗不惨烈的。在竞争中，没有人愿意静坐挨打的，反抗自然就惨烈了。

　　我们以奶粉行业为例，每一次价格战有自己的特点，也有新机会产生。2009年的价格战一直打到2010年年底，这个价格战打出了全世界不太一样的价格格局，就是奶粉的价格(终端零售价)越打越高了。在这种竞争中冲出了两家企业：一个是合生元，从几个亿短短几年做到了40个亿;另一个就是惠氏的启赋，也是短短几年从零做到四五十个亿。那么，价格战为什么还能让价格越打越高呢?这是因为，当时的企业在参与价格战的过程里发现了消费者变化的机会。

　　2004年时候，发生了阜阳奶粉事件，从5月开始到年末，也有不少企业大概打了半年的价格战，那是我进入这个行业的第二年，这次价格战把奶粉行业一罐900G的奶粉从80元打到120-130元。这一轮价格战两家企业胜出，圣元和雅士利。

　　那么，现在2015年这一轮的价格战会以什么样的形式打，有没有新的机会呢?我相信肯定是有的。

　　价格战有一个特点，无论出发点是什么，终都是消灭竞争对手。过去，我们经常听到“竞合”这个新概念，我也不止一次听到很多人交流和探讨。我比较反对这个词，因为这个词和我们现有的市场环境是不太符合的。

　　在奶粉行业，1000多个甚至2000多个品牌出现在市场上，他们如何在竞争中合作?可以说，在这个行业，我的销量增加一定是以你的销量降低来实现的。而且，幼儿奶粉有一个很重要的特点，从没见过哪一个婴儿因为奶粉降价了，他的妈妈从原来每天喂养5此次，变成了喂养10次、或者15次。这个行业的消费者不会因为奶粉价格低而增加使用。那就是你把价格降了，你的销售量可能增加了，但是这个行业的总体销售量并不会显著增加。

　　中国的奶粉市场过去10年基本上都是畸形发展的。影响的因素很多，但频繁的质量事故、夸大的处理方式以及极端的传播是重要的影响因素。这让消费者成为惊弓之鸟，让购买者从心理上愿意多付出价格来购买心理安慰。虽然现在这种事件和传播的力度和频次逐渐降低，但是依然还没有完全教育消费者。所以幼儿奶粉价格战有特殊性。过低的价格会让消费者缺乏信任，过高的价格正在坍塌，可是，品牌坚挺的企业依然在高价区域有明显的增长。

　　不错，在品牌当量和产品当量的情况下，低价格有一定优势，这对发动价格战的企业提高了竞争门槛。每一家企业都应该从以下这几个方面好好考虑一下，看看你在这一轮价格战的准备里面是怎么准备的。

　　，名的问题。中国过去军事上讲究“师出有名”，这和企业的主张和定位类似。如果纯粹的价格战，那终一定会死的难看。这也就是99元奶粉难以成功的原因。第二，钱的问题。要粮草先行。你有没有足够的资金支撑这个模式。第三，人的问题。要兵多将广。 第四，局的问题。要顺势而为。对势一定要关注消费者的变化。水能载舟哦。第五，策的问题。要谋定后动。第六，帅的问题。要有快速决策能力。

　　在这一轮市场变革当中，有很多企业在以上六点中缺资金这一点。有很多企业可能在决策这一点上太慢了。我个人觉得，从过去对家电业的价格战研究来看，以上六点，企业起码要做到五点才行，才有可能在这次竞争中找到机会。缺任意两点，都可能导致失败。

　　我关注到这个行业，已经有个别的企业做好了布局，静待行业价格战风雨俱来，因为他觉得这是一次机会。有企业家放出豪言，乱战之后，留下的都是胜利者。

【论坛现场】

　　农村互联网革命改变奶粉行业

　　我谈一下互联网+的问题。很多人觉得互联网和城市很紧密，但是在现在，我想谈的是，互联网正在和农村愈来愈紧密，在我们这个行业，这个市场或许正在革很多人的命。可以说，很多企业的兴衰都可能与此趋势有关。尤其是今天到会的很多婴童渠道人员。

　　在互联网这个领域，我觉得近有两个事情很重要：

　　，国家邮政总局和商务部就在前几天达成了一项合作，要在2020年实现“村村通快递”。你们知道现在互联网影响农村电商重要的是什么?是物流。中国已经做了20年的村村通公路，现在三级、四级公路已经很发达，几乎每一个村庄都有柏油路可以到达，可以说，“村村通快递”的硬件早在20年前就把这个局布好了，现在只需要三轮车或者小电动、面包车送到而已。

　　前天惠氏的一个朋友，他是做三线市场的，他发现一个村庄的淘宝店，上个月的销量28万。你们知道农村的消费重要的特点是什么?是跟风。哪里有鸡蛋，今天每斤便宜5毛钱，就会有人骑着自行车跑5公里去买10斤回来。当然，我想这只是淘宝的试验而已，但是，我们畅想一下，未来如果“村村通快递”建成了，我们今天的婴童店存在的价值是什么?

　　2013年我写了一篇文章，我说经销商在奶粉这个行业里面逐渐被革命掉了。他们过去主要是打款、送货，核心作用是给企业降低资金风险，帮助企业铺货。那么，他现在存在的价值又是什么?没有价值了，所以他只能转型做母婴店。

　　第二，普天盛道(北京普天盛道企业策划有限公司)根据互联网发展的形势判断，到2015年年末，农村的网民有望达到1.15亿以上。不要看人数不是很多，他有两个特点：一是网民大多是年轻人，购买力旺盛;二是，他们80%使用的是智能手机。去年相关机构调查是75%人的使用智能手机，我相信今年增长5%应该问题不大。如果80%的人在用智能手机，我们可以想一想，幼儿奶粉这个行业会会不会发生翻天覆地的变化?答案是肯定的。

　　2010年后婴童店的快速发展，从2万家到现在的12万家。为什么那么快呢?因为有利益驱动。幼儿奶粉的互联网+，会拆散这个驱动，并导致行业的剧变，这无论是对企业、渠道还有所有的从业人员，都是一个挑战。

　　互联网这个形态一旦如我刚才讲的实现了，那么我们就需要做好应对：，未来企业的经营模式就会发生根本性的变化;第二，在如何针对消费者的方式方法上也会有根本变化;第三，还有我们在产品创新上等都会有根本变化。

　　当然，你也可以对这个趋势视而不见。每一家企业的现状和野心不一样，有的企业目标是要破百亿，有的企业目标是过50亿，有的企业目标是做10个亿，还有的企业希望达到5亿。当然还有更少的。

　　在这么一个格局里面，结合当前的市场状态，我们到底要做什么?这是非常值得思考的问题。有企业希望稳定、健康地发展，还有企业希望几何倍地增长。无论你是什么现状、什么野心，我相信在上两轮价格战里面，价格越打越高，导致行业里面各有两家企业胜出，有新的模式出现。在未来的这一轮价格战里面，我觉得依然会存在黑马企业。

　　他会是谁呢?我们拭目以待!谢谢大家。

　　(本文是中国乳业俱乐部发起人、普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军先生在《中国乳业俱乐部第三届幼儿奶粉战略发展论坛》的演讲实录.