雷永军：中国乳业的三大问题和三大趋势

　　2015年8月20日下午，中国乳业俱乐部发起人、普天盛道企业策划机构董事长雷永军，应中信建投证券的邀请，在民族酒店对中国乳业的问题和趋势发表演讲。以下是演讲实录：

　　非常感谢中信建投的邀请，让我跟大家有机会交流一下乳品行业近的一些情况。

　　我去年在美国银行美林证券的论坛上讲过，演讲的内容是“2015年是中国乳业的一个转折年”。2014年谈转折的时候，大家的感受好象还不是那么太明确，但是今年看，现在半年已经过去了，的确是个转折年。

　　过去的乳品行业里边积累了多年的狂热和不理性，在这一年都发生了非常大的变化。今天，我应中信建投的邀请，简单地谈一下当前现在面临大的几个问题和可能的几个方向。

　　1：国际市场冲击，会进一步加大

　　个问题，是国际市场对整个中国乳品行业的冲击。我的判断是，未来冲击会进一步加大。

　　就在8月18号的时候，乳品行业的前20家企业，成立了D20峰会，大家一起开了个会。这个会议的宗旨，其实就是想干一件事：想让中国的乳业，民族的乳业发展得更快。但在这个会议上有一个非常重要的论调，就是我们的领导讲：“我们中国乳业要利用外国的草和牛，为中国人生产牛奶。”这句话说了以后大概过了五个小时，恒天然进行164次拍卖，全脂奶粉大涨19.1%，脱脂奶粉上涨8.5%。当然有可能是偶然，我不相信中国的声音这么快就传到新西兰，并引起如此巨大变化，但是这个涨幅也的确很蹊跷。

　　为什么偏偏这个时候突然大涨呢?想明白了这个问题，你就知道我们现在乳业面临的问题有多严重。

　　在这个会议上，伊利的董事长潘刚讲了一个很重要的数据，他说，中国对进口乳品的依赖程度逐年上升。我相信他说的是实情。而且他讲2014年进口原料乳粉，折合原料奶，占中国国内商品奶源比例已经超过了45%。这里边有一个很重要的词语叫中国国内商品奶源。他没说中国奶源，它叫中国商品奶源，所以这个词具体指什么?我不明白。如果说国外的奶粉进来，已经占了中国原料奶的45%的话，那基本上也就是说，我们养着那一千四百多万头奶牛(官方数字)，可能数量并没有那么大。是杀了不少还是本身就不够?

　　45%，几乎接近一半，因为国际奶价便宜，今年肯定还有增幅。我觉得这对中国的养殖领域，包括很多企业想在养殖上上市的企业能会比较大。这个45%真是挺可怕的。

　　这就产生了国际市场和国内市场的一个问题，就是谁在中国做全产业链条，谁的企业就没有成本优势，谁就在国内的竞争中处于劣势。

　　我在今年的4、5、6月份走访了两次市场。我关注了一点，你比如说现代牧业的奶好不好?我想它的养殖成本不会太低的。今年6月，他在北京的易初莲花有一次做促销，一箱奶卖29.8元，大概就4折。同档次的伊利、蒙牛价格还是比较高的，他们不敢降价。这其实是一个有全产业链的奶源压力，一个不明显。还有一个，我有一个朋友是在东北，现在养了四、五万头牛了，投资10个亿。压力很大。完达山不收他的奶了，蒙牛减了。他没办法，只好做成奶粉。你要知道，他的奶的品质在国内也是数一数二的。可就是没有出路。

　　那么，如果我们从领导层面和企业层面都认为，进口奶的依赖还要逐年提升的话，那么中国化的养殖就是我们现在很重要的问题，也就是我提的这个国际市场原料对中国的冲击，还会进一步加大。

　　如果这个问题得不到妥善的、前瞻性的政策支持，中国的养殖可能会垮掉。垮掉以后怎么办呢?我想资本会跟进的，到那个时候，中国的奶源养殖就和农民没有关系了。这将是中国养殖的悲哀。

　　2：国内消费：低迷调整

　　国内消费低迷这个词语，是在2013-2014年的时候，中国乳制品工业协会名誉理事长(宋)，在一次报告里边提到的，当时很多人不以为然，说还在增长，怎么就低迷了。但是今天来看，我们发现，这个低迷是有他的特殊的原因的。

　　我们先看这个行业的大势，个我想的就是说行业快速增长期，已经过了。也就是说该喝奶的人也都喝了。然后该加量的人也加了。原来每天喝一杯，后来演变成每天喝两杯，然后你非得让他每天喝三杯的话，他那个习惯现在还没有养成，所以这个增幅就减缓了，这是正常的，也是一个螺旋上升的调整期。

　　这个对中国消费者不是重要的影响。对液态奶影响大的是产品结构的调整。在2013年奶荒的时候，导致了什么?导致中国的原料奶的价格几乎在一年多的周期里，接近翻一番。这个现状后导致了什么?导致全行业几乎80%以上的企业，把他低端的产品给淘汰掉了。我们想想低端的产品就是卖给低端的消费者，低端的消费者对什么重视?就是对价格敏感。你百利包的奶原来卖一块钱，你现在涨成1.1元，你别看1毛钱，1毛钱对他很重要。这是液态奶，就是因为产品结构的调整太快，没有给消费者转变预留时间，导致有可能产生巨大增幅的低端市场出了问题。

　　我们今天一看，国际奶价跌到一块多钱，很多人想把低端产品捡起来再做，又一想你要捡起来以后，过一年奶价又涨了怎么办?所以索性不要这个市场了。

　　第二个是奶粉。奶粉现在很重要的问题，就是90后消费的转变。

　　90年生的孩子今年就24、25岁了，在农村市场，也就是三四线市场，22-23岁就进入生育高峰期了，城市里边26-27岁，推迟个大概4、5岁。

　　我们先回顾一下二胎政策，二胎政策为什么在中国没有一下爆发?就是因为不同年龄的人和对生育的认识不同。90后可能对生育的认识，和80后，70后不一样。他们甚至在想，为什么要个孩子?我估计2015年统计一下，和过去五年平均，估计不增，反而会少百十万。

　　去年到今年，有企业做过调查。他们从北京的妇产科医院以及河北和部分山东的妇产科医院做了了解。他们发现，2015年这些医院就出生的人口总量下滑了20%以上。比如说北京某医院往年一年接生3000人，今年只接生了2000多人。那你想想，喝奶的人不就少了。但是还好，幼儿喝奶的比例还在增长，所以这个市场不会有太大的下滑。

　　无论是液态奶还是奶粉，这个消费给我们造成了一个很重要的问题，是什么呢?那就是，小企业如果没有调整的，很快会进入经营困难。当然这符合现在国家提出的淘汰落后产能。

　　好象小就很落后一样，是不是?我们能发现2008年三聚氰氨的问题，多数都是大企业，没有一个跑掉的。

　　3：政策调整：打压和支持

　　第三个就是我想谈一下，政策对这个市场的影响。

　　政策其实是有两面性的，什么叫双刃剑，我们这个政策是真真正正的双刃剑。它是既对这个行业打压，又对这个行业鼓励。我相信，政策的制定者的确是希望把乳业发展到一个高度，是本着支持的原则办事情的。

　　就像D20开会一样，我们希望中国的奶业有个更好的发展，但是它却促进了新西兰奶业的，当天全脂粉的价格上涨了19.1%。我在前面说了，这可能是偶然。

　　我是觉得，在政策这个领域里边要有根源性，是什么意思?就是一定要知道这个产业根本是什么?核心在哪里?我们的问题到底在哪里?不要着急的去施政，提出政策。

　　再一个就是连续性和长效性、务实性。不要说昨天刚变，今天又要变，明天还要变。

　　你比如说奶粉企业，近几年，他们一定在检验设备和生产线改造以及GMP车间等很多方面做了多次调整和改造，可以说把它前几年赚的钱，一大半都投入到硬件设施里面去了。但是现在的政策方向是兼并重组，是鼓励大企业快速发展。

　　有媒体问我，兼并重组为什么没有预想的那么热烈。我说，这些小企业有什么可值得兼并的?在奶粉这个领域里边，产能是过剩的，估计有50%的产能是过剩的。那么我一个大的企业投入了10个亿建的工厂和你投入了1个亿建的工厂，到底哪个好?我肯定不需要你的产能，这是。第二，我已经做了10个亿的企业的品牌，和你现在做了几千万，1、2个亿的品牌，你说我要的干什么。如果我有5千万要投入品牌，我应该投给谁?这是不言而喻的。

　　我的产能比你好，我的品牌比你好，你说我要兼并你，兼并你的什么?所以正常的道路上肯定是不通的。除非这个企业是个国有企业，背后比如说可以搞房地产或者等等其他的什么因素。或者说可以获得政府的支持什么的。可能这样的话，它会去做这种兼并。所以我们从过去看到的兼并，多数是在另一个层面上。

　　所以，我觉得从政策层面上我们需要一个顶层的思考，需要有对产业思考，需要对国内、国际过去的问题，今天的问题和未来的方向统筹的思考。不然政策对于行业的转变和改变，影响特别大。

　　中国养一头牛，养一公斤奶成本得三块多钱。国外都一块几了，我们倒挂的很厉害。那我们就很难鼓励养殖。所以把山东人逼得开上了奶吧。奶吧的运营，就是把牛场的奶挤出来，运到这儿，自己巴氏杀菌或者做成酸奶卖给消费者。我们姑且不评判这种做法是倒退还是说个性化，但可以说明的是，他们的养殖压力很大，因为山东也是奶源大省。这是我觉得就是说现在对中国乳业里边三个比较重要的问题。

　　1：有机奶概念成熟，大有可为

　　我先说个趋势。是有机概念的成熟。

　　有机奶的这个概念，大概在8、9年前在中国开始确立，有一批先期的尝试者进入这个市场，那时候可能养千把头牛或者几百头牛，进入这个市场。这些人，作为头一轮的参与有的好几家已经阵亡了。就是已经破产或者把企业卖给别人了。当然他们为有机奶的概念，在8、9年前做出的贡献是不可磨灭的。

　　那么今天，在国内的有机奶分为液态奶和奶粉。奶粉就一家，液态奶大概有十家。包括现在大的伊利、蒙牛和圣牧，他三家都是上市公司。剩下的都是特别小的企业。

　　有养个三五千头牛，两三千头牛。分布在国内北方的几个省份。

　　大的企业在过去进入有机奶市场的时候，他发现有机奶这个资源一旦被人做起来的话，那么就对特仑苏和金典的高端形象构成比较重大的威胁。所以他们从战略上去做了调整。他们给有机奶在价格的定位上就定在70多块钱，不到80块钱这么一个范围，因为品牌和投入关心，他们迅速掌握了定价权，就把小企业的更高毛利那种行为给取消掉了。随后有一家就是圣牧有机奶的概念上市，它是一个现代牧业版和有机奶概念版一个结合的企业。现在，他今天压力也很大，那是因为他没有找到营销的方法。他压力很大，动不动二送一，价格很低，实际上它没有多少奶源，但是压力很大。当然这有可能是资本领域里边对他有别的要求。本来他如果说按照现有的发展，他这样营销下去挺好的，但是资本需要他发展得更快，那他就得给自己屁股下边再烧把火，就得这样。

　　那么现在来讲，我觉得好在哪里?就是经过7、8年反复这么多企业的参与，未来三到五年，引领中国消费概念的产品，在液态奶这个领域里边，有机奶是当前能支撑高毛利的产品。你去市场上看看，纯牛奶利乐产品大多数都在特价让利，可是有机奶的价格却整体坚挺。

　　再说有机奶粉，我刚才说了，国内有一家有机奶粉企业，在东北。其他的有机奶粉进入中国大概也有十几个品牌了我没有具体的去数。但是这十几个品牌都非常的小，几乎涵盖了从大洋洲到欧洲，凡是世界上有有机奶粉的地方，都让中国人参与了，几乎可以如此。就是因为中国的奶粉毛利较高，在他们那卖不上价，在我们这就能卖上价。那么未来这个会成为一个全球的稀缺资源。因为很多企业现在想参与，也找不到奶源了。

　　从整体上来看，我觉得就是有机奶的概念这个趋势是成熟了。

　　2：奶粉：电商模式改变格局

　　第二个我想谈一下奶粉，单独谈一下奶粉。电商模式可能改变了行业的格局。

　　中国的奶粉领域，它经历了三个阶段的渠道转换：传统渠道体系，就是我们过去讲的超市;第二个是终端体系，就是我们普遍讲的婴童渠道，婴童店;再到今天的电商平台。

　　传统的超市平台，这个体系现在在一二线仍然发挥着巨大的作用。比方说惠氏，去年销售额85、86亿人民币。那么它有70%以上的产品就是利用这个体系销售出去的。那我们再说婴童体系，就是终端体系，这个在现在的市场里边，大概占到全行业45%左右的销售额。再一个就是电商平台。我们看到有两个数据，一个是传统的电商，就是天猫、京东、一号店等等。什么红孩子、苏宁、国美那些。说去年预计大约有200亿人民币，这个数据不管认同不认同，我平时不是那么太看重数据，我只看重我看到的东西。但这个数据是雅士利执行执行董事在中国乳业俱乐部会议上演讲里的一个数据，因为他也比较严谨，我觉得可能比较靠谱，我把它引用一下。

　　那么如果我们按照奶粉1000亿算的话，那要占20%，传统电商，这也不得了。跨境电商，2012年到2014年的增幅，年增幅在45%。这个增幅也很快，2015年预计，我按照他这个算了一下，大概就是140亿元人民币。占1000亿的14%。

　　这两个都在增长。我周围有在做跨境电商的。就是过去所谓的代购，其实就是走私。这个跨境电商平台，在中国自贸区等一系列政策出台以后，过去的走私和代购成了合法的。

　　他们怎么做?我们从国内先一个网站，或者借助第三方网站，你每家下单奶粉，然后通过后台把它汇聚在一起，好了，然后统一在国外发货。但发货之前我们不是有大数据吗，我们大至就知道下个月，比如说A品牌的销量是10万罐儿，那么它提前把货就放在什么地方?放在可以三两个小时能够进港的地方。比如说放在韩国，甚至放到台湾。或者放到香港。等你一下完单以后，产品就坐船就过来了。那香港如果说到中山的话，不就是两个小时吗?过来以后，他们在自贸区分包裹以后，顺风和各种通的快递就直接过去，把货就拿走了发到全国各地。当然了，这些电商它有一个独立的一条线，是和我们的海关连在一起的。因为海关要掌握这个数据。

　　中国人很聪明，一个政策出来以后，他们很快就研究出一套方法，能够把走私一夜之间做成跨境电商。昨天你还在提心吊胆地海淘，今天你就是万众创业。

　　这是电商对这个行业的影响。

　　再一个任何一个行业的变化都与消费有关，都与人有关，就是消费者。我们刚才前面就讲过90后的问题，对奶粉影响更大。他们拿的就是什么?拿的就是这个东西——手机，我们叫他们手机族。

　　90后的这一代，他们很快成为狂热的上网者，而且农村市场有个特别重要的问题是什么?跟风。这其实也是中国消费的一个整体特征。如果这个村子里边有三个女的通过互联网去购买产品，很快就会影响十个、八个、二十个。

　　在前一段惠氏的一个老总，到一个地方去考察淘宝村，他给我拍了照片，发了他与淘宝村里边的人的交流。那个人当月卖了20多万，大概盈利在10%不到。农村电商有可能会有一个特别大的变化。这个会给整个奶粉市场带来非常大的转变。

　　现在的婴童体系，全国大概有12万家店，如果这个市场迅速地热起来，那12万家店估计要死一大批，所以这个市场的格局，因为渠道的变化，就会发生非常大的改变。

　　3：大企业会快速进入巴氏奶领域

　　再一个我谈一下液态奶。液态奶我觉得大企业会很快的进入巴氏奶领域。

　　这个其实有的企业已经做了一段时间的准备了。但是现在我觉得正好。任何事情都需要转折点，正好这个时机到了。

　　过去的小的企业和在巴氏奶领域里边坚持的企业，多年来一直在攻击常温奶，说常温奶这不好那不好。常温奶因为都是大企业，他也觉得你这个小兄弟，你攻击我对我也没造成特别重要的影响，人家没理你。

　　所以这些巴氏奶企业的增长据说30%。这个数据虽然是D20会议上发布的，我有非常大的怀疑，没有这么快。但是的确对这些市场是有影响的，他们是有增加的。那么这种增加就相对的跟前面我们讲的有机奶是一样的，经过长达10年时间的一点点的侵润，给企业造成什么?把消费者教育了。

　　他们现在使用的一个方法是什么?就是送奶上户，渠道区隔。美名其曰，封闭式渠道，实际上是企业太小、资金不多，在超市里交不起这费那费的。

　　其实要说电商?十几年前巴氏奶就是今天的O2O和互联网+。送奶到户，过去因为没有平台，那就跟报社合作，因为报社每天要投递报纸，后来报纸没人看了，这也没办法，那就只能自己组建队伍送到家。我们在北京的话可以看到，三元到今天还有。

　　看似这是一个独立的和一个有堤坝的渠道，其实这个渠道是非常容易冲匮的。因为现在的人对于奶的使用和饮用，逐渐的有了大宗的超市购买习惯。只是现在超市里对巴氏奶，因为这些企业都是小企业，还交不起这个钱，所以巴氏奶在大型的超市里没有位置，或者位置非常非常之小。就是因为掏不起货架费。

　　但是我们知道在资本推动下的大的企业，尤其是一些上市公司，他们要完成今天这个理想，那你想想货架费算什么?这样的话就会对这个渠道造成非常大的冲击。

　　我们看到现代牧业已经推出了，应该是去年年底今年年初，推出巴氏奶。我相信他不是简简单单想实验一下。

　　伊利、蒙牛我觉得很快就会推出。迟可能在明年年底之前。对着两家企业，谁要推出的慢，他们两家谁就在这一轮的竞争里边就会慢另一家半步。如果不出问题的话，就是前后一个月，就是这个月如果你出了，我下个月一定出。

　　另外就是区域乳企普遍加大了巴氏奶和酸奶的投资和布局。你比如说我打西北举个例子。重庆有一个企业叫天友，我不知道大家知道不知道，一个比较小的企业，大概十几个亿的企业，也不是上市公司。这家企业在大概两三个月前，把自己改造成了叫中垦集团。就是中国农垦的意思，挂了国字号的名字，其实它想干什么?它就是想上市。在中国概念里边，叫个中什么什么，听见像央企一样，对不对。如果在香港上市，他们肯定以为很大的公司。这家企业有个理想，就是他要联合一些农垦体系的小企业共同上市。那么谁会在联合之列呢?农垦体系里边不仅有完达山、三元等，还有一些独立的小公司、小企业。它就在陕西建了两个万头牧场，他建这个牧场干什么?他就要送奶上户。因为陕西是以常温奶为主的。

　　那么，还有一些新锐的企业，以及一些部分老的乳品企业，区域的乳品企业，以及现在一些更小的企业和新进入者大多都在做巴氏奶，这会给巴氏奶的增长带来一个非常好的环境。我就讲这么多，谢谢大家。

　　(根据普天盛道雷永军总经理在8月20日中信建投证券食品饮料峰会演讲整理，略有改动。转载请注明出处。)