达能中国奶粉阵营巨变：一连串减法后能否化危为机

　　达能，对于食悟来说并不是太陌生，早在两年前，报社领导就曾提醒我关注一下其在华的野心。从光明到娃哈哈，再到蒙牛，达能犹如一头猛虎，在中国食品工业的后院，横冲直撞。

　　要分两个层面来看待达能：一直以来，中国食品企业的早期发展，需要借助外资的力量，不管是资金品牌、管理，还是技术，国际巨头的作用还真不可小觑;对于达能而言，当然看重的是中国市场和投资回报，商场上很现实，别讲什么情怀和理想。

　　达能旗下产品业务主要包括：低温乳制品，饮用水和饮料，生命早期营养食品和临床营养食品。今日，食悟主要聚焦生命早期营养食品业务。

　　打开达能中国官方网站，在生命早期营养食品板块里主要包括两部分：多美滋和纽迪希亚生命早期营养食品。纽迪希亚系列下面包含：可瑞康，诺优能和爱他美。

　　①变：拯救多美滋

　　2015年7月24日，在达能与蒙牛的撮合下，雅士利接管多美滋，完成了达能中国旗下奶粉业务梳理的步。这一步，意味着达能把一落千丈的多美滋交给中国本土专门做奶粉的企业来经营，寄望这个中国土生土长的洋奶粉品牌能够在本土企业的运作下，东山再起。

　　当然，对于达能而言，蒙牛和雅士利都不是外人，2014年2月12日达能增持蒙牛至9.9%，进而成为蒙牛第二大股东;如今，达能亚洲持有雅士利25%股权，蒙牛持有雅士利51.04%股权，蒙牛和达能分别是雅士利和第二大股东。达能原计划将转让多美滋至雅士利所得12.3亿港元款项用来增持蒙牛股份，但后来双方协商后决定放弃执行此项计划。

　　事实上，达能此番转让，可谓无奈中又不甘心失败。想当年多美滋是多么风风火火的洋品牌，高峰时期在中国市场销售额达到50-60亿元，随着近两年一系列事件来袭，才出现江河日下的局面。有知情人士称，去年只卖几个亿，但该说法一直没有得到达能方面的证实。

　　不管怎样，多美滋的下家还是达能以二股东参股的一家奶粉企业，且新任老总卢敏放，曾任职多美滋中国区总经理，此前已服务达能集团及多美滋婴儿食品有限公司超过10年，并于2013年12月升任达能纽迪希亚大中华区副总裁。2015年1月7日，雅士利公告称，公司总裁兼创始人张利钿不再担任行政总裁，由达能派出的卢敏放担任总裁，接管公司日常运营及管理。

　　当时雅士利方面称，卢敏放在任职达能集团期间展现了“非凡的战略业务和市场规划能力”。

　　食悟看到，在雅士利接管多美滋后，卢敏放也多次参加多美滋的市场宣传活动，并深入一线市场与消费者保持沟通，在奶粉行业从业多年的他，可能清楚：要赢得消费者的认可，除了产品和价格之外，心与心的沟通才能换来品牌信任。

　　②变：全线降价

　　从今年年初开始，达能就对旗下纽迪希亚系列奶粉品牌统一调价：以诺优能为例，此前1段、2段的售价为220元，电商渠道价格调整后为158元和178元;3段和4段奶粉的价格也从原来的200元降至168元。爱他美更是打出“爱他，亲民价格”的口号，单罐低至198元，跌破200进入“1”字头行列。

　　为何降价?因为达能旗下三品牌在中国市场主要走电商渠道，网购消费者对价格有一种与生俱来的敏感度;达能官方旗舰店这两年饱受跨境电商冲击，稳固自身价格体系难于上青天;中国市场竞争白热化，产能严重过剩不促不销，与线下靠买赠变相降价同步，达能线上直接降价效果会比买赠更有效。

　　全线降价后，达能旗下两主力品牌爱他美和诺优能都归入150-200元价格区间，且覆盖了158和198这两个火热的价格点，并借此来形成品牌区隔，让更受欢迎的爱他美维持中高端，让诺优能回归平民价。这种价格策略对于产品的品牌和销量拉动，将会立竿见影。因为靠电商渠道的国产奶粉，目前主要都是在139到200元这个价格区间，这就意味着，德国和荷兰原装原罐进口的爱他美和诺优能，将以同样的价格与中国本土产奶粉去争抢消费者。

　　所以，达能此举，意在消灭众多竞争对手，进而俘获更多中国年轻消费者的心。够狠的了!

　　③变：停售可瑞康

　　3月21日上午10点，达能通过可瑞康官方微博发布称：我们非常抱歉地通知，纽迪希亚中国官方进口的新西兰Karricare可瑞康金装系列在中国暂停销售。可瑞康金装是纽迪希亚旗下拥有的优质产品系列之一，新西兰当地市场仍继续有售。纽迪希亚中国将专注于诺优能和爱他美等品牌在中国市场的发展，并继续致力于带给中国来自世界不同国家的优质产品选择。由此给您带来的不便，我们深表歉意。

　　资料显示，Karicare可瑞康的产地为新西兰，在新西兰市场占有率高达72%。继2011年8月登陆中国市场并在网络成功热销后，2012年年4月，可瑞康又悄然现身于国内零售终端，在南方市场的母婴用品店陆续开售。但其实时至今日，可瑞康仍然是以线上销售为主。

　　食悟21日观察到，可瑞康官方微博账号一直在不知疲倦地回复每一位网友的疑问，从网友的问题来看，主要是关心为何停售，究竟是质量问题还是什么原因?对此，可瑞康方面均以上述声明为准进行逐一回复。

　　达能方面就此向食悟回应称：可瑞康退出中国市场是正常的商业策略调整，不会影响纽迪希亚中国的运作。但这种回应并不能满足食悟的好奇，只能站在旁观者的角度进行解读了。

　　如果卖得好，不可能停售。有业内人士介绍，可瑞康算是中国市场网购奶粉的先行者，曾经在市场信心脆弱的时候，该品牌网购渠道份额占到70%以上。但是近两年接连发生肉毒杆菌乌龙事件和投毒威胁案等一连串乱七八糟的事情，这让主打新西兰奶源的可瑞康、多美滋算是吃了苦头。

　　根据达能2013年财报，以多美滋、可瑞康、牛栏等品牌为主的达能生命早期营养事业部因恒天然肉毒杆菌乌龙事件，全年销售损失3.7亿欧元，预计经营毛利将减少3.06亿欧元。

　　对于见证可瑞康在中国兴起的达能内部人士，对于此次停售决定也感到很突然。但纵观整个中国市场，目前高调主打新西兰奶源的奶粉企业，除了高培和咔哇熊，实在找不到其他了。

　　虽然有分析称，达能此举是在应对即将实施的中国幼儿配方奶粉注册制，每个企业只能保留三个品牌9种配方。但因为达能在中国境内包括可瑞康只有三个品牌，牛栏主要是在香港销售，因此其实不必对此新政多虑。并且，该政策能否通过WTO的审核、对从境外进口的幼儿配方奶粉也奏效，还存在很大不确定性。

　　“可瑞康在新西兰当地市场仍继续有售，纽迪希亚中国将专注于诺优能和爱他美等品牌在中国市场的发展。”从达能方面的声明来看，也是明确今后在中国市场主推诺优能和爱他美两个主品牌的。值得关注的是，诺优能是荷兰原装原罐进口，爱他美则主要是德国原装原罐进口。

　　一位接近达能中国的人士称，其实这就是一次重要的品牌梳理，根据市场需求和反馈。

　　该人士说得没错，其实，食悟也从多方面了解到，目前受消费者欢迎的当属欧洲奶源产品，且购买爱他美的朋友，大多都点名认购德国产的产品。

　　达能在变，在巨变，从出售多美滋，到全线下调价格，再到停售可瑞康，都不难看出，达能在做一连串的减法。但是，对于一个跨国食品巨头而言，达能不可能放弃蒸蒸日上的中国市场，随着二胎政策全面放开，以及国家通过政策监管不断提升市场集中度，未来大受益者将是大品牌大企业。

　　因此，达能在一连串减法过后，将会憋出一套大招，能否化危为机，拭目以待!