孩子王CEO徐伟宏：消费者端数字化是趋势

　　孩子王CEO徐伟宏在参加分论坛“10后经济”中表示，两个东西未来是一个趋势，很久一段时间不会变。个是C端，消费者端数字化。每个人有一部手机，现在基本上是数字化了。第二个是消费升级。所以我们其实看到整个外部变化背后不变的东西是数字化和消费升级。

　　以下为文字实录：

　　主持人：我们刚刚讨论的这些环节里面，基本上都是针对10后的小朋友的产品领域的话题，产品生产出来以后，还需要传递到消费者的手上去，这对渠道这方面就提出了更高的要求。有一家公司在这方面做的非常突出，而且他们家有一个非常亮丽的名字，叫孩子王。下面有请孩子王的CEO徐伟宏徐总为我们大家讲一讲孩子王是如何成为孩子的王的。

　　徐伟宏：大家上午好!儿童的领域市场我感觉有一点像今天的会场，叫好不怎么叫座，而且还有一点分散。我很简单的说一下，孩子王不是像主持人说的是孩子的王，是孩子的头。孩子王在中国大多数人心目当中就像一个孩子的头头，有一点调皮捣蛋，但是还是很有正义感，小孩子比较喜欢的形象。

　　孩子王这间公司前后差不多跟天猫的双十一同一年诞生，更多人看到的我们是以线下实体为主，所以今天我花一点点时间跟大家分享。我先分享一个结论，就是我们这几年应该说外部的环境的变化趋势是非常快，PC到移动，然后线下的商业形态从卖东西的地方到生活方式中心，非常多的变化。在这个孩子王项目之前，很多人不是很清楚，我们差不多上一个十年也做了零售的一个连锁项目，当时因为是一个区域连锁，可能在座很多人不太知道，我们北京、上海这样的地方没有开店。2009年的时候，被全资收购了，这个项目就从那个时候开始立项。

　　在做这件事情的时候，其实我们带着上一个十年非常多的教训开始的。我特别想跟大家分享的是孩子王是一个非常独特的，不是零售的零售商。

　　看一下我们这几年的版图，差不多到现在，我们进入到了中国的16个省，70多个城市，中国超过50万人口的地级市差不多300个左右，未来我们希望把这300多个城市，都在这些城市里面放上孩子王的线下儿童社区。我们没有把这个定义成是连锁零售里面的一家零售点，这就是我们目前大概的布局。

　　中间这条线，从上海到重庆，整个这条长江流域是我们在2014年之前的布局。我们说原来是一个区域连锁，所以我们做这件事情的时候是面向全中国。从2009年到2019年公司分成了三个阶段来进行拓展。时间轴是到2014年的，个是要干成全国连锁，第二个要成为这个行业名。我们要去中国三分之一的省，全国连锁和区域连锁，也没有说明确的区分，我理解三分天下，就应该是全国性的，所以我们有一个拿到中国13个省的市场的覆盖。当时我们是沿着长江走的，因为公司时间很短，需要供应链协同，否则对团队的挑战比较大。我们没有面临说这里已经开始卖短袖衣服了，那里开始卖棉袄了。长江流域目前是我们比较有优势的覆盖的范围。有一些部分的省会城市，我们的占有率确实是比较高的。

　　到现在为止，我们在全中国大概有18家分公司，东北到沈阳，南到了广州。我们门店的拓展情况，前几年都是在培育阶段，我们在第六家门店的时候，有了战略投资人，现在已经有两轮投资，到现在为止，去年年底的时候，大概是110个，现在是131家，在过去的几个月，我们又开了20多间店。在这几年受线上的影响，线下的店大家不怎么敢开，我们的单店平均面积是4000左右，其实是很大的业态。

　　这是我们大概的一个增长，这几年下来，单店平均的同店的增长，是接近50%，因为这个数据每年会稍微有一点点差异，给大家看一下我们店，就长这个样子，都开在shoppingmall，这是我们的主题区，大部分分为吃穿用住玩教学，这是我们店里的客流，当然这个是节假日的时候。

　　我跟大家分享一下背后的一些思考。在所谓的互联网对实体影响这么大情况下，我相信在我整个17年做零售的过程当中，没有互联网的时候我也经历过，新的孩子王项目一直是伴随着互联网巨大的变化的。不管在什么背景下面，我们有没有看到几千平米的店，每年连续的增长都是在五成左右的，为什么会这样呢?我跟大家分享一些不一样的做法。

　　从我们那个时间，从2009年的时间，我们认为所有的变化，风险还是比较大的，因为变化太剧烈了，我们是找到了不变的东西，抓住这些不变的机会，形成我们所谓的护城河。我们看到两个东西未来是一个趋势，很久一段时间不会变的。

　　个是C端，消费者端数字化。每个人有一部手机，现在基本上是数字化了。第二个是消费升级。所以我们其实看到整个外部变化背后不变的东西是数字化和消费升级。我们确确实实认为，因为我们是属于服务业，所以其实对人服务，我们认为人的基本属性永远不会变，在今天我们可以把人理解为数字人，但是还是一个人。我们有两个抓手，一个是科技力量，一个是人性服务。人性里面我们其实在两点上面做到了差异化，谈到差异化我们可以分享一个观点，我们可以选择不用这么快把公司卖掉，我们认为做到后，大家觉得索然无味。你说把A电器零售商换成B，你很难区别内容有什么不一样。

　　为什么是同质化呢?因为以前善于竞争的领域看起来似乎是对的，后来想想是没有用的。比如说规模，比如说成本，比如说效率。在新经济时代，看到很多企业，比如说BAT，人家做的很大，为什么独特性会越来越明显呢?其实就是跟传统企业，我认为真正的差异不是在于所谓的数字化技术，而是在起点上。

　　所以我们其实孩子王会有两个维度的差异，也在这里跟大家分享一下。我们把情感的差异留给小孩的家长，因为我们这个品类是两个人群同存的，一个是决策的，进入的人群是小朋友，决策的是他的父母。所以我们把情感部分的差异在父母这个部分，我们把社交部分的差异留给了小朋友。这就刚好是人的两个基本的属性，人的个基本属性是社会性，人是需要有圈子的，第二个人是情感动物，所以我相信大家都会认同。所以无论是线上还是线下，带有社交属性的资源投放一定是有效的，而且是可持续的。在这个部分回答个问题，我们为什么的店都会开在像万达、万象城、大悦城、银泰城这样的十万平米级以上体量的shoppingmall。现在的shoppingmall很少一个人去，要不是以家庭为单元，要不是朋友、情侣、同学，所以带有非常强的社交属性，我们甚至判断说未来的五到十年，shoppingmall一定会成为中国商业主流的载体在线下。

　　另外在shoppingmall里面很少看到低支付能力的人，因为内容不是为他们设计的。在马路边上的一碗面条15块，shoppingmall少要35块。所以孩子王表现出来的特点不是在意规模有多大，但是我们特别在意我们的规模结构。在中国今天的孕婴童的产品，中高端我们的就不是这么一点点，优势非常明显。我们几乎只卖中高端的产品。我一开始说了，我们不是一个零售商。

　　我们今天的生意几乎接近都是会员，我们就有一个什么场景呢?我几乎知道我任何一个东西是被谁买走了。以前我不知道的，以前百货店每年卖了多少双鞋，多少件衬衫，但是不知道穿在谁的身上。中国现在绝大部分的企业对会员的理解不够，更多人理解的会员是我有你的客户资料，给你打上各种标签，根据你购买能力，给你做所谓的精准营销的推送，背后还有积分体系，让你可以留在这里，这些都是商家设计出来的规则，在我们眼里这是远远不够的。

　　我们的定义是会员是对这间公司有情感的客户，我们是把它结构化了。因为我时常跟大家分享，你看一个品牌是无形资产，那你为什么有价值呢?比如说华泰，你凭什么说它有价值呢?消费品牌从无形资产实现价值转移，实现购买，中间有一个载体。苹果手机和黑莓手机就是不同的载体，我们发现情感只有一个载体，就是互动。我也是很少去到这些场合，因为我们现在的阶段还是相对比较封闭的，我经常开玩笑讲，一个人可以走的快一点，一群人走会远一点。封闭有时候效率高，所以以前我跟外部打交道会比较少。

　　其实我们线下表现很好，但是我没有去很多场合分享，因为我们还在封闭的商业模式打造的过程中。从2015年开始，我们进一步开放，所以2015年开始我们会有一些交流分享。今天我们其实也是一个互动，今天在座的各位我相信有些是真正对儿童产业感兴趣的，也有一些是对10后经济这个词感兴趣，所以过来听一听。

　　我觉得是口碑，第二个是量级。我们公司做顾客访谈非常多，我有一次在访谈的过程中，有一个非常典型的城市小白领的样本，他说徐总，你们公司送货的包装要搞的厚一点。因为是老会员，都很熟，我说你愿意不愿意多付钱呢?厚是成本啊。他说你的奶粉送到我家门口的时候，我收货的时候，罐子已经瘪进去了，我说你瘪进去可以退啊，因为供应商可以把这个问题解决。他说我对你们比较了解，算了，也不影响使用，就是给你提一个建议。如果你在淘宝买会怎么样呢?他不会想那么多，退回去就行了。

　　我跟大家分享一个我个人认为比较极端的理解。在B端为王的时候，营销即广告，因为信息极度不对称，大家听到信息不对称这几个字都要吐了。但是从营销角度确实是这样的，未来广告在营销领域的占比会越来越下，我认为在今天和未来是口碑即营销。以前是组织主导，现在是自然人主导，每个人都获取信息非常自由，低成本。所以我们为什么干这件事，说到了互动，在2016年之前的五年时间，我每家门店每年比KPI更重要的是互动的指标。每家做不到1000场互动，这个店主肯定是要下课的。那相当于每天都要三场?对的，一点不错。我们认为这是跟用户建立情感的载体。这里面有更多的方法，我们这里面通过分类，把人群，把场所做了很多的分类，今天因为时间的问题，我不会做太多的分享。想把一件事情做好，分类是步，科学的步就是分类。

　　现在差不多一家店有15000个会员，这家店就开始盈亏平衡，差不多每个员工服务400个会员，这就是我们在开业之前，如果达不到这个，店经理就不任命了。这是全国我看到的高大上的学院，比长江商学院还高大上。每个用户在那个地方可以看到他名字的编号，因为孕妇这个名词比较特殊，不能让他受到一点点伤害，谁也惹不起。这里面有非常多的组织上的技术，首先可以把这么多人邀请过来，就非常的困难。一开始我们搞用户互动的时候没有人来的，我让我的同事把工作服换成普通的衣服，就这么一场一场的过来的。这个不是逻辑设计出来的，这是能力，必须是实践找出来的。里面有一些关键要素，我可以分享一下。

　　套一个时髦的词就是极致的产品，会长城市里面怀孕的女生，挂号很困难的大神级的医生一定要坐在现场，这样对女生会有吸引力。中间这一张是在南京，人称刘一刀，他从医生涯从来没有失过手，他每一场都在。全国做了非常多场，这个转化率极高，全是新用户。场是纯理念的，我们知道一个女生其实在她从怀孕到生孩子的过程当中，其实有很大的一个概率，差不多70%多会有产后抑郁症。为什么会有呢?其实符合科学的，女生怀孕的时候，身体里面分泌了一种让自己变得快乐的酮，生完孩子就没有了。另外就是世界变了，突然多了一个东西，他会很烦燥的。我们让这些大神告诉他们，这是正常的，你千万不要认为自己变了，这是正常的。接下来干嘛?到我店里来学实操，你碰都不敢碰，我告诉你这样碰是没有问题的，帮他换尿布怎样的。这个课要上的，后我会做一个广告，孩子王有这样的免费培训班的，来吧，速成班。

　　还有趣味性，今天的年轻人特别喜欢玩，我给大家看的照片绝对不是一个个案，是周期性的、规律性的，按分类去执行的一千场活动里面某某多少场。像这种是大型的孕博会，奶爸体验季，一日父母体验馆，让男生体验女孩子生孩子的痛苦，人到了五级就开始叫，老婆就盯着说不许下来，我们主要是在南京搞，这个活动其他城市还没有。

　　这个是我们的一个载体，我们叫好孕护照。一个女生怀孕之后希望有两本护照，一本是医院发给他的健康的，一本是我发给他的，怎么养孩子的。这个护照里面我们看有商业的植入。

　　情感。这是给社交类小朋友的，这些小朋友身上穿的硕士服是我给定做的，现在到了幼儿园的毕业季，现在的小朋友拍的毕业照跟《致青春》的感觉是一样的，拍很多很多的小孩子的毕业照。这个是我们的其他的一些低年龄的活动，这个是经典项目，今天有红黄蓝的同事在，他们也一样，经常搞爬爬赛什么的，这个很有意思，这就是社交。

　　2015年的2月2号，龙抬头那天，在全中国理发了2万600个，现在每个月的15号都保留着免费理发，当然我们发型的技术没有那么高，我有会员给我投诉说给他的小孩的头发弄的乱七八糟的，我还带着他们小孩去理发店重新理了一下。这些都一些互动，前面说的像致青春的毕业照，家长们看到他们的孩子这么小穿上硕士服都疯了，手机拍个不停，拼命的发朋友圈。

　　我们对大一点的小朋友有分班，我们认为无组织不社交，就像在座的各位一样，像我们，你说我们EMBA的同学因为特别忙，很多时候翘课，就是为了拿一个毕业证书，作业相互抄的。就是因为有一个通讯录，你是什么什么学院的，有一天一个电话响了，说老徐我到南京了，我说你是谁啊?都是同学啊，其实这就是社交，有组织才有社交。我们在全国差不多有两三千个班，现在还有袋鼠班、考拉班等等。我们把我们的游乐场做到全中国的第二名，全部是自营的。有一次我去店里看，两个三岁的小孩子在游乐场为什么不在一起玩，我同事说他们两个不认识。我说让他们认识，小朋友进幼儿园的天，抱着家长不肯进去，哭。但是下学的时候两个小孩手拉手出来了，走的时候还抱一抱，脑门上都粘着一个小红花，这就是组织。这些东西你要干，干出智慧来。所以我们认为用户的情感，你非常难用一个商业的规则，商业跟人与人之间交朋友一样，有规则才有伦理。很多东西你要建立关系，你很难用一个量化的、公式化的东西干哈。

　　我的员工要应聘我们公司，军训结束以后就干这件事，我们必须有五个三，有一个三是会跳三个儿童的舞蹈，每到那个时间，大家就在店里跳舞，很多时候小朋友跟着一起跳。这是高端会员答谢会。

　　这个东西没有什么高大上，但是你看会有结果。其实是有技术的，而且这个技术确实不是课本上学得来的，这是每一家店的模板。我们看一个结论，从会员当中来，我们得到了什么，为什么每年同比有50%左右的增长，同店同比。所以家店开业的时候，一年差不多有三千多万的生意，不到四千平米的商品面积，到今年应该是单店三亿人民币。跟我们同处在一个屋檐里面的，面积是我三倍左右的，15000左右的国际名的零售商，沃尔玛。今天全中国这么多城市，活跃会员差不多15000万，但是转化率非常高。什么意思呢?你可以用500万对标线上的注册用户都几千万的，好像看起来量级不够，但是我给大家一个参考，我们的转化率是线上转化率的35倍。同口径的场景是什么?没有买东西的算流量吗?在网上上去以后没有买东西的算流量，如果这样算的话，1.65亿就是成立的，因为转化率特别高。

　　原来没有互联网的时候叫门店经济，展示了很多地方，到了电商大家都图快，所以是爆款经济。我时常跟我同事讲我们一定不能追求快，但是事实上我们还是挺快的。这个阀门一定要调好，C端为王的时候，一定要找到一种方法，用慢的方式达到结果。每一个用户产生口碑自然就快了，因为每一个用户有网络效应，朋友圈可能有500人，所以道理非常简单，但是有的时候要耐得住，让每一个用户都舒服，今天回归到后，当自然人主权到来的时候，就是回归人的本质。我为什么要在你这里买东西呢?不便宜。我们不便宜，我们客单200块，便宜10%又怎么样?我们希望我们要构建三个关系，我们为什么要干这个事情?

　　以前的生意我认为关键的要素，线下是地理位置，线上是流量，未来或者是从现在开始的未来，我认为生意有三个要素，关系、场景和内容。所以，有没有跟你的用户建立关系，是你生意可持续的底层档案。所以孩子王每一个订单，每一个活动，每一个服务，我们只是做一个载体，希望跟用户形成一个关系，大致上分为三个维度。就是用户跟商品，用户跟我的员工和用户跟用户之间的关系。

　　用户跟商品之间，我们把它定义成是定制的关系，今天我们比较幸运，我们因为做了一个载重的市场，如果我是做0-100岁，估计没有那么多的共性，不同的时间段里面是有共性的。以前我们原来干家电的时候，大概是这样的，大家看从生产商到销售商和消费者，就看谁的资源多，所以没有一家能够做到持续赢，在江苏赢到了四川就不够，所以这一百块谁拿的多呢?苹果说我是品牌，所以拿走了90块。当时我们在这样的背景下玩的很难受，但是都在博弈。有的时候一大杯子酒，一杯酒一百万，没有办法。今天我们是希望基于分享模式下的价值创造。什么意思呢?这个书上没有的，这一百块我这样参与分配，我自己干出二十到五十块别人没有的。

　　我认为终是S-C-B的。顾客之间都是粉丝跟辣妈的关系，我们有很多的意见领袖。这几个差异化可以讲一讲，前面讲到了增长粉饰的差异化，我特别想跟大家分享一下全渠道。我们的渠道模式大家看到线下，我从来没有定义线下的定义是连锁里面的一个点，所以你看我店里面是商品+服务得心社交的。我店铺里面有一个辣妈班，不用的时候是空着的，因为我要用来社交的，有一个娱乐场，有学钢琴、舞蹈和英语的，还有早期教育。为什么这样呢?因为我们把门店定义成城市线下儿童的社区，这个前提是我们底层数字化上面有自己的思考。

　　很多人都是全渠道，我认为现在绝大部分的公司不是全渠道，是多渠道，所以就会干到后，矛盾越干越深，为什么呢?是两套用户，两套库存，两套班子干了两套不同的渠道。线上渠道的成本非常高。我们在2015年上线了个产品，用户量差不多有接近200万的注册用户数，分享一个数据，虽然这个时间不够长，只有半年时间，样本量也不够大，但是我们发现原来说的是错的。我的单客的月产值，全渠道用户比纯线下用户高了1.5倍，这是一个不错的发现。在这个上面，全渠道的部分，我觉得不是你想干就干得了的，今天孩子王的总部的占比里面有58%的人是大数据和互联网的人，能做到这样大的调整其实是不一样的。我们把十年的事情都想明白了，我的目标就是干2019年的这件事。

　　我有三个目标。个目标是随时随地贴切的服务消费者。有上下班的原因，有物理位置的原因，所以我们弥补时间和空间上的覆盖面，实名，你线上叫什么，线下叫什么我必须知道，否则没有办法提供贴切的服务。第二个目标是C端已经被数字化了，我们要有自己的数字化工具进行点对点连接，否则模拟世界和数字世界的居民怎么对话。我们有其他的比如说微信这种东西，微信的公众号，我们在全国网购里面竟然排名，但是阅读的人是谁我不知道，点赞的人是谁我不知道，这是第二个目标。第三个目标是资源在数字化的前提下流动中被安排掉。说个场景大家都容易理解，每个公司都有营销费用，差不多我们也一样，大概是有1.5%左右的营销费用。以前都是由市场部门掌控，策划很多的活动，分解分解，按照时间和市场热点。今天可以做到，在三千多个育儿师的客户端里面，把大部分资源直接配置到了客户接触点上，基本上分两个方向，一个是孕妇人群，一个是新用户。如果发优惠券是发给了上个礼拜买东西的人，大数据给你抓出来。数字化是提高共享程度，把资源共享给真正需要的人。线下的订单怎么执行呢?库存也是通过数字化共享起来。全渠道绝对不是简单的做一个电子商务，我看了很多，线下很大的公司，做了一年就不行了。因为一年烧了几个亿。

　　育儿顾问有三个角色，首先经过专业的培训，既是营养师也是母婴护理师，也是儿童成长的培训师。我们有三架马车，准入制度、激励制度和培养制度，要持证上岗。这是我们的三核驱动。还有五大连接。

　　我们现在有160、170个在医院工作满20年以上的退休两年之内的医生在现场。前面的部分就是我把我们孩子王的背后的一些思考跟大家分享一下，其实我们准确的定义，孩子王是中国新家庭首选的全渠道服务商的定位。

　　后跟大家分享我民理解的新家庭。我们认为新家庭是从有孩子开始，两人结婚是二人世界。我们希望有一个稳定的支付能力的用户，两个人在中国一冲动裸婚有可能，但是裸小孩比较少。我们定义成中国新家庭的首选的全渠道服务商，你弄一个母婴连锁不就完了吗?我们不是干这个事。商品这个载体有太多外延，所以未来其实我们中国新家庭首选的服务商，中间有一个更懂你。

　　后给大家总结一个概念，绝大部分的商业模式都是什么?都是希望把一个商品和服务卖给越来越多的人，所以基于流量比较多。为什么你有机会给特定人群卖这些东西呢?因为我比别人更懂这些人。我有数据，我还有场景，场景是线下中国新家庭每周都可能花三到五个小时去的地方，他说我也有场景。我说我还有几千个专业的人的探针在探测消费者的变化，所以这个就是更懂你才是前提。

　　未来我们希望我们可以成为中国基于新家庭首选的全渠道的服务商，感谢大家，谢谢大家的时间!