中国零食市场结构分析 休闲食品电商风生水起

中国零食市场分布

数据来源：中商产业研究院

　　休闲食品市场规模近万亿，我国提升空间巨大

　　广义的休闲食品包括坚果、糖果蜜饯、休闲卤制品、膨化食品等众多品类，市场规模巨大。

　　中商产业研究院发布的《2017-2022年休闲食品行业发展机遇及“十三五”战略规划指导报告》指出，2015年我国休闲食品行业零售价值为7355亿元，2010-2015年CAGR为13%，2016年中国休闲食品行业零售市场规模可达8224亿元。受益于人均可支配收入的提升和休闲娱乐时间增加，未来5年我国休闲食品行业依然可保持超过10%的增速，预计2018年休闲食品市场规模有望突破万亿。

　　2011-2016年中国休闲食品市场规模

数据来源：中商产业研究院

　　横向比较来看，2015年美国、英国、日本、韩国休闲食品人均消费分别为394美元、328美元、286美元、229美元，而同年我国仅为86美元，具有很大的提升空间。

世界主要国家休闲食品人均消费金额

数据来源:中商产业研究院

　　行业格局趋稳，三只松鼠成休闲食品龙头

　　线上零食依靠品牌文化、精准营销等方式吸引消费者，消费黏度相对较高，行业集中度高于线下且提升趋势明显，龙头品牌已经形成：三只松鼠、百草味和良品铺子成为行业三强。

　　休闲食品电商市场结构

数据来源：中商产业研究院

2015年休闲食品电商排名前五干果炒货销售额

数据来源：中商产业研究院

　　从单价来看，各电商之间的价格水平比较接近。以三只松鼠夏威夷果价格作为基准价，三只松鼠夏威夷果500g单价为48.9元，百草味、良品铺子等其他线上品牌的各类高端坚果价格基本上均低于三只松鼠，价差超过10%。价差的存在说明三只松鼠在目前取得行业地位，借助强大品牌优势，其产品定价能力已经有所提升。

　　三只松鼠、百草味和良品铺子夏威夷果零售对比图

　　三只松鼠的发展历程

　　三只松鼠：成立于2012年，是家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模大的食品电商企业。

　　2012年1月1日，创始人章燎原辞去一家农产品企业总经理的工作开始创业，他认为，互联网带来的机会稍纵即逝，他看到了互联网可以创建一个全国化的品牌的机会。公司初是由5名创始团队组建，到目前公司全国雇员超过2000余人，平均年龄24岁，是全国年轻的电商团队。当前三只松鼠全面覆盖天猫、淘宝、京东、1号店、QQ网购、美团、唯品会等各类渠道，并已建成全国八大物流中心，实现全国80%区域的消费者次日达极速物流服务。

三只松鼠发展历程

资料来源：公司官网、中商产业研究院

三只松鼠股权结构

资料来源：中商产业研究院

　　销售模式：拒绝分销渠道

　　“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，的食品，开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。品牌商在快速发展过程中，分销市很常见的手段，但是三只松鼠在已经做到零售电商龙头老大的情况下，仍然拒绝分销模式，坚持做现有的直销渠道。

　　三只松鼠销售模式

萌式营销：三只松鼠由来

　　早在壳壳果任CEO的时候，章燎原就已经萌生了这个名字，考虑到动物形象对互联网品牌的可塑性（如天猫、雅虎、猫扑、搜狗、猪八戒）和松鼠对坚果食品的亲和力。在三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，章燎原自称为“鼠老爹”，这是三只松鼠萌式营销显著的体现。章燎原定下两个原则：1、所有的客服必须把自己当做小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式个性化的服务。2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。

三只松鼠形象图

　　四年发展时间获得多轮融资，三只松鼠估值40亿元

　　2016年9月16日，章燎原在安徽芜湖宣布，三只松鼠已获得第四轮融资，总金额达3亿元人民币，资金已于9月15日全部到账。此轮融资的投资方为基金FREESFUND(峰瑞资本)，目前三只松鼠估值40亿元。

三只松鼠融资情况

资料来源：公司官网、中商产业研究院

　　下一个五年：开启去电商化，全力投向线下

　　如果说过去五年三只松鼠在做加法的话，在下一个五年三只松鼠一定会去做减法。所以说，下一个五年三只松鼠会做的事情是什么呢——去电商化。

　　2016年9月30日，三只松鼠在安徽芜湖开设的家投食店。投食这个词来自于古语，相爱的两个人互相喂食的意思，三只松鼠这个店大概300平方，功能并不以销售产品为主，其中绝大部分是休闲区域，顾客可以在这个区域里面上网，可以唱歌，可以喝喝奶茶。其次是三只松鼠的周边衍生品，剩下一小部分才是三只松鼠的产品区。三只松鼠在店里布置了很多的体验的场景，就是让人舍不得离开。

　　12月23日上午10点，三只松鼠第二家投食店蚌埠店盛大开业，未来三只松鼠预计花五年的时间，在全国三四线城市开设300—500家投食店。

　　三只松鼠未来四大商业战略

　　去电商是基于今天这个商业环境的变化。为应对这种变化，对未来三只松鼠也提出了四大战略：

　　第一，大健康。当物质还不是很发达的时候，三只松鼠追求的是低质低价。随着消费升级，大家开始追求优质优价的东西。这个时候就从好吃上升到了健康，对于三只松鼠来说，大健康这个领域是三只松鼠一定要去深耕的。

　　第二，大娱乐。三只松鼠认为电商的1.0是用户体验，电商2.0是娱乐化。一切行业皆娱乐业，三只松鼠在2016年植入了很多广告，通过广告植入三只松鼠传递快乐的理念。

　　第三，大品类。三只松鼠是一个IP，IP有很强的跨界和变现的能力。三只松鼠在大品类里面围绕消费者的生活方式去拓展，当然三只松鼠的主业是在卖坚果和零食，当然围绕这些周边三只松鼠会去涉足。

　　第四，大消费。未来三只松鼠通过文化加产业的方式，通过产业链整合文化产业。三只松鼠2015年投资了1500万，拍摄了一只三只松鼠的同名动画片，2017年在央视少儿频道可以看到。2016年三只松鼠规划了三只松鼠的文旅项目，这是基于三只松鼠IP，三只松鼠强调通过多频次创造利润。

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