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奶粉新政下的恐慌性销售国内乳企面临大考

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2017-02-05 13:15
概要:史上严奶粉新政颁布数月,企业开始逐渐反应,幼儿奶粉恐慌性销售出现。

  2016年6月,食药监总局发布《幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,业内俗称“奶粉新政”,新政规定生产幼儿奶粉的企业必须获得食药监总局颁发的注册证书,每个企业可以获得3个配方系列9种产品配方。而此前,在国内取得生产许可证的企业有103家,有的企业多达100多个配方。

  君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼告诉记者:“2017年企业将加速清货,这期间市场价格会有所下降,此前800亿市场价格会降到700亿元左右甚至更低。这对一些亏损企业而言,绝不是好消息,而奶粉价格也会持续走低。”

  乳业专家王丁棉告诉记者:“奶粉新政之下,大企业都可以通过注册,但中小企业能否通过注册,以及能否存活下来,是民族品牌弯道超车的关键,大企业此前一直保持稳定的发展,仍未能抗衡过外资品牌,中小品牌多数能够存活下来则民族品牌总体还有希望。”

  新政下的恐慌

  根据新政规定,2018年1月1日前,经批准在我国境内生产销售或已向我国境内出口的幼儿配方乳粉,可销售至其保质期结束。新政给了乳企的过渡期相对充裕,但许多企业尤其是小企业开始抛售,并准备退出这一行业。

  现在,我国本土取得生产许可证的企业有103家,国外奶粉企业有73家。根据新规,未来国内奶粉市场上多只有528个品牌。而现在国内市场共有2000多个品牌,这意味着约75%的品牌将被清理出局。

  预计2018年1月1日,将要实行新政,原来的奶粉将无法销售,因此很多厂家会加快清理库存。

  乳业高级分析师宋亮表示,在2018年1月1日大限之前,未通过配方注册的产品依然可以销售,除了清理库存,各大奶粉企业还在忙于政策的调整,逐步将未注册的品牌提前更换为完成注册的品牌。

  有一家小乳企市场总监告诉记者,受抛售影响,自己公司生产的高端幼儿奶粉定价398元,但240元就出售了,否则便宜奶粉太多,自己公司的产品根本卖不动。

  不过自国家放开二胎政策后,给恐怖的市场带来一缕亮色,根据尼尔森新公布的2016中国幼儿行业蓝皮书显示,在“双独二孩”和“单独二孩”政策出台后,国内新生儿数量保持稳定而缓慢的提升。全国预期将在2017年迎来超过1750万的新生儿,在2018年新生儿人数预期达到新的顶峰2188.6万人。

  外资品牌强势占领市场

  多家外资品牌向记者表示,欢迎中国的奶粉新政,并表示奶粉新政对其利好。

  据业内人士统计,此前我国幼儿奶粉市场前五名基本全被外资品牌占据,目前销售多的是惠氏幼儿奶粉,销售额约为110亿元,呈现一家独大局面。其他的品牌如美赞臣销售额约为60亿元,美素约为50亿元,雅培40亿元左右。

  可资对比的是,在我国,伊利、蒙牛和飞鹤等幼儿奶粉为国内品牌梯队,销售额大的飞鹤乳业约为50亿元,排名第二的品牌约为40亿元左右。

  虽然这一统计还不够全面,但国产奶粉和外资强势品牌相比处于明显的弱势地位。而有权威人士向记者表示,外资品牌多有增长,但国内品牌处于下降态势。

  蒙牛总裁助理李东明近期在一次会议上表示,近两年是国产本土品牌大幅度溃败的两年,尼尔森的数据显示,本土品牌这两年下降了10%。2016年奶粉行业销售额约为696亿元,低于2015年的710亿元,出现负增长。业内专家表示,这一统计不够全面,但基本反映了走势。

  而国产奶粉下降的份额多被外资品牌占据。

  外资品牌不但销量高,而且单价高,贵的幼儿奶粉将近500元,刘森淼认为,奶粉不过是幼儿的口粮,并不是什么特殊商品,更不是奢侈品,不应该维持这么高的价格,国际上奶粉折合人民币也仅为130元,长远看,奶粉价格必定会回落。

  据君乐宝对外发布的信息显示,其奶粉业务销售收入超过12亿元。刘森淼向记者表示,君乐宝将花费5亿元等值奶粉邀请消费者试喝,即使这样仍有正常的利润,由此可见,此前奶粉利润之高超出想象。

  重塑民族品牌

  国内乳企表现不佳,与此前出现的三聚氰胺事件有着极大的关系。斯时,多家企业生产的奶粉中含有三聚氰胺,这导致我国奶粉企业收入大幅下滑,消费者宁愿采购没有质量保证的海外奶粉,也不肯相信国产一流企业生产的奶粉。

  贝因美是国内专业生产幼儿奶粉的A股上市公司,但2016年三季报显示,该公司2016年1~9月实现营业收入18.30亿元,同比下降30.79%。 除了贝因美,雅士利2016年三季报也显示该公司亏损。

  目前,国内上市乳企有伊利、贝因美,在香港上市的有雅士利、蒙牛、澳优、合生元。在美国上市的有圣元。飞鹤和君乐宝则试图在今年登陆资本市场。业内人士表示,新政之后,这些上市公司将会获得中小企业退出后剩下的市场,可谓利好。

分享人:志杰