奶粉新政下的恐慌性销售国内乳企面临大考

　　2016年6月，食药监总局发布《幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，业内俗称“奶粉新政”，新政规定生产幼儿奶粉的企业必须获得食药监总局颁发的注册证书，每个企业可以获得3个配方系列9种产品配方。而此前，在国内取得生产许可证的企业有103家，有的企业多达100多个配方。

　　君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼告诉记者：“2017年企业将加速清货，这期间市场价格会有所下降，此前800亿市场价格会降到700亿元左右甚至更低。这对一些亏损企业而言，绝不是好消息，而奶粉价格也会持续走低。”

　　乳业专家王丁棉告诉记者：“奶粉新政之下，大企业都可以通过注册，但中小企业能否通过注册，以及能否存活下来，是民族品牌弯道超车的关键，大企业此前一直保持稳定的发展，仍未能抗衡过外资品牌，中小品牌多数能够存活下来则民族品牌总体还有希望。”

　　新政下的恐慌

　　根据新政规定，2018年1月1日前，经批准在我国境内生产销售或已向我国境内出口的幼儿配方乳粉，可销售至其保质期结束。新政给了乳企的过渡期相对充裕，但许多企业尤其是小企业开始抛售，并准备退出这一行业。

　　现在，我国本土取得生产许可证的企业有103家，国外奶粉企业有73家。根据新规，未来国内奶粉市场上多只有528个品牌。而现在国内市场共有2000多个品牌，这意味着约75%的品牌将被清理出局。

　　预计2018年1月1日，将要实行新政，原来的奶粉将无法销售，因此很多厂家会加快清理库存。

　　乳业高级分析师宋亮表示，在2018年1月1日大限之前，未通过配方注册的产品依然可以销售，除了清理库存，各大奶粉企业还在忙于政策的调整，逐步将未注册的品牌提前更换为完成注册的品牌。

　　有一家小乳企市场总监告诉记者，受抛售影响，自己公司生产的高端幼儿奶粉定价398元，但240元就出售了，否则便宜奶粉太多，自己公司的产品根本卖不动。

　　不过自国家放开二胎政策后，给恐怖的市场带来一缕亮色，根据尼尔森新公布的2016中国幼儿行业蓝皮书显示，在“双独二孩”和“单独二孩”政策出台后，国内新生儿数量保持稳定而缓慢的提升。全国预期将在2017年迎来超过1750万的新生儿，在2018年新生儿人数预期达到新的顶峰2188.6万人。

　　外资品牌强势占领市场

　　多家外资品牌向记者表示，欢迎中国的奶粉新政，并表示奶粉新政对其利好。

　　据业内人士统计，此前我国幼儿奶粉市场前五名基本全被外资品牌占据，目前销售多的是惠氏幼儿奶粉，销售额约为110亿元，呈现一家独大局面。其他的品牌如美赞臣销售额约为60亿元，美素约为50亿元，雅培40亿元左右。

　　可资对比的是，在我国，伊利、蒙牛和飞鹤等幼儿奶粉为国内品牌梯队，销售额大的飞鹤乳业约为50亿元，排名第二的品牌约为40亿元左右。

　　虽然这一统计还不够全面，但国产奶粉和外资强势品牌相比处于明显的弱势地位。而有权威人士向记者表示，外资品牌多有增长，但国内品牌处于下降态势。

　　蒙牛总裁助理李东明近期在一次会议上表示，近两年是国产本土品牌大幅度溃败的两年，尼尔森的数据显示，本土品牌这两年下降了10%。2016年奶粉行业销售额约为696亿元，低于2015年的710亿元，出现负增长。业内专家表示，这一统计不够全面，但基本反映了走势。

　　而国产奶粉下降的份额多被外资品牌占据。

　　外资品牌不但销量高，而且单价高，贵的幼儿奶粉将近500元，刘森淼认为，奶粉不过是幼儿的口粮，并不是什么特殊商品，更不是奢侈品，不应该维持这么高的价格，国际上奶粉折合人民币也仅为130元，长远看，奶粉价格必定会回落。

　　据君乐宝对外发布的信息显示，其奶粉业务销售收入超过12亿元。刘森淼向记者表示，君乐宝将花费5亿元等值奶粉邀请消费者试喝，即使这样仍有正常的利润，由此可见，此前奶粉利润之高超出想象。

　　重塑民族品牌

　　国内乳企表现不佳，与此前出现的三聚氰胺事件有着极大的关系。斯时，多家企业生产的奶粉中含有三聚氰胺，这导致我国奶粉企业收入大幅下滑，消费者宁愿采购没有质量保证的海外奶粉，也不肯相信国产一流企业生产的奶粉。

　　贝因美是国内专业生产幼儿奶粉的A股上市公司，但2016年三季报显示，该公司2016年1~9月实现营业收入18.30亿元，同比下降30.79%。 除了贝因美，雅士利2016年三季报也显示该公司亏损。

　　目前，国内上市乳企有伊利、贝因美，在香港上市的有雅士利、蒙牛、澳优、合生元。在美国上市的有圣元。飞鹤和君乐宝则试图在今年登陆资本市场。业内人士表示，新政之后，这些上市公司将会获得中小企业退出后剩下的市场，可谓利好。