乐高跨界3步走 登顶玩具制造商！

　　本月初，乐高发布了一则重磅消息。截止今年6月30日，2014年上半年的销售额比2013年增长了11%，达20.3亿美元。超过美泰(芭比的制造商)成为全球的玩具制造商。

　　而2014年乐高能取得如此佳绩，大部分的功劳要归功于《乐高大电影》的成功。《乐高大电影》的全球票房高达4.7亿美元，同时，其系列产品销售表现强劲。终帮助乐高成功登顶全球玩具制造商。

　　相比乐高，美泰的玩具产品种类繁多，包罗万象。可是，为什么会被只生产单一品种的乐高超越?原因有非常多，今天我们挑选一个角度来解读乐高如何一步步从一个普通的积木制造企业，超越孩之宝、美泰这种多元化玩具制造企业。

　　授权中国认为，在乐高的发展史中，几个重要的阶段，影响了乐高的发展。

　　阶段：产品+IP授权

　　1999年，乐高次引进影视作品《星球大战》授权，产品大卖!(截止今天，这个系列还一直在更新，产品一直在销售。)这是乐高次尝试“产品+授权IP”的模式，获得成功后，乐高又相继引入了诸多影视、动画、漫画的授权，例如《哈利波特》、《忍者神龟》、《蝙蝠侠》等等。在这种模式下，乐高借助IP的影响力，极大的扩大了产品的吸引力。

　　第二阶段：产品+原创动画

　　经历了“产品+授权IP”的成功后，乐高决定往下一个阶段迈进，那就是开启“产品+原创动画”的模式。2011年，《乐高旋风忍者》项目运应而生。这个项目再次让乐高成为世界瞩目的公司，公司年度增长率超过巨头孩之宝和美泰。而这个模式跟阶段的模式大的区别在于，乐高完全把产品融入到动画里面去了。动画的世界观就是基于乐高的产品来打造的，所有的人物、场景、道具都跟现实中的乐高产品一模一样。事实上，这种做法是帮助消费者去打开想象力和创造力，让观众更直观的体验到乐高积木的魅力。“你看，乐高的产品能表演出这么酷的动画片，多好玩，难道你不想来上一套吗?”(设计台词)

　　第三阶段：产品+原创动画+授权IP

　　经历了第二个阶段的成功，乐高决定把阶段和第二阶段的模式糅合起来，制造第三个阶段的模式“产品+原创动画+授权IP”。2014年推出的《乐高大电影》，你不仅会看到像《乐高旋风忍者》一样的乐高世界观;同时，你又会在影片里面找到像蝙蝠侠、超人、神奇女侠这样的授权IP。通过这种新的模式，乐高不仅在作品创作上更天马行空，还能把原来的消费者群体从单纯的积木爱好者扩大到动画、授权IP的爱好者。更重要的是，通过这种模式，乐高以直观的方式告诉消费者，乐高的产品原来可以这样实现那些充满想象力的故事,进一步向消费者传递了“MY OWN CREATION”的理念。这也正应证了营销界常说的一句话“客户购买的不是产品，而是产品背后的价值”，乐高确实做到了。

　　其实，乐高的三个发展阶段，也是一个由浅至深，一步步把跨界玩到了的过程。而怎样玩好跨界?这个界怎么跨得漂亮?授权中国以为，跨界玩法不是单纯的A与B的简单叠加，跨界先是寻找A和B的内在共通点(或者是一致的价值诉求);然后利用A或者B来表现、强化对方;后把A或者B，亦或A和B一起推向一个新的高度。

　　在互动娱乐概念盛行的今天，跨界合作，对于动漫、游戏、玩具等行业来说，都是进一步发展的重要路径。虽然对于国内的公司来讲，可能还需要一点时间的尝试和积累。但是，我相信不久的未来肯定会出现一个优秀的国产跨界品牌