中国幼儿食品市场现状大观

　　饮食之于人类的重要性是无可撼动的——它是人类生存和发展的需要，也是社会生活的基本形式之一。中国古语有云：国以民为本，民以食为天。所以食品行业必然是国家和人民为关注的焦点，也是兴业和投资为热衷的目标领域。而在整个食品行业当中，幼儿食品市场更是全行业及全社会关注的重点。权威研究调查显示，人在幼儿时期营养的摄入情况，会直接影响到其成年后的身体发育及心智发展。这样的现实赋予了幼儿食品行业得天独厚的广袤市场，自然引得丰厚利润滚滚流入。

　　当前，全球幼儿食品市场都处于稳步发展阶段。其中，中国作为世界上数一数二的人口大国，又是经济发展上的新兴市场，其幼儿食品行业较之别国更是处于高速发展之列。快速的发展也给整个行业带来了更多瞬息万变的局势，只有掌握当前行业现状、对未来做出准确预判，并依此进行适时的安排调整，各行业参与者才有可能在明显有利可图的幼儿食品市场取得持久、可观的收获。本文将就中国幼儿食品市场的发展现状进行分析，与业内人士共同把握市场，规划未来。

　　中国幼儿食品市场的规模

　　普遍意义上来讲，现阶段幼儿食品主要是指幼儿配方乳粉及幼儿辅食。但基于二者在国内市场中消费表现的不同(下文详述)，这里将分别进行市场规模的阐述分析。

　　配方乳粉

　　有数据统计表明，中国幼儿配方乳粉市场总量在2010年为450亿元左右，而在2012年零售额已达到600多亿元;同时有专家预计这一数字在2016年有望突破1200亿元。由此可见，中国幼儿乳粉配方市场的销售情况是逐年上涨的，且上涨幅度不断递增。不断扩大的中国幼儿乳粉配方市场主要得益于以下三个方面：庞大的人口基数及逐渐开始回涨的新生儿出生率;人民消费能力的增长及消费观念的转变;母乳喂养率的下降趋势。

　　先，尽管中国的计划生育政策对生育率的控制已执行多年，但其本身庞大的人口基数使得国内的新生儿在数量上势必要高于世界上绝大多数国家。凭借每年近2000万的新出生人口，中国幼儿配方乳粉市场迎来了大规模的市场需求;早在几年前，中国已顺利取代日本，成为仅次于美国的世界第二大幼儿配方乳粉市场。

　　其次，作为发展中国家阵营里的大国，中国近年来的经济发展状况始终处于蓬勃之势，人民生活水平和消费能力也都随之提高。2014年中国国家政府工作报告指出，去年中国经济运行稳中向好。国内生产总值达56.9万亿元，比上年增长7.7%。居民收入和经济效益持续增高。城镇居民人均可支配收入实际增长7%，农村居民人均纯收入实际增长9.3%，农村贫困人口减少1650万人，城乡居民收入差距继续缩小。消费能力的提高加之消费观念的转变，为更多国际高端幼儿配方乳粉品牌赢得了广大的市场。

　　第三，世界卫生组织近日发布：全球仅有不到五分之一的国家全面执行提倡母乳喂养的国际守则。近年，由于工作的压力增大和身体素质的不足，越来越多的新晋妈妈更加倾向于选择人工喂养来代替母乳喂养。据调查，我国0-6个月的纯母乳喂养率还不到50%。抛开二者的优劣暂且不提，我们从这一趋势不难发现，幼儿配方乳粉不仅大量出现在幼儿的成长生活中，而且出现的时间越来越早，频率也越来越高。这样的现象无形当中也扩大了国内幼儿奶粉市场的规模。

　　另外，据有关报道，从中国奶粉产能方面观察，目前国内市场已超过100万吨，当中大包的工业奶粉和小包奶粉分别约占奶粉总量的50%左右;其中除了8%左右的中老年奶粉外，其余都是幼儿奶粉。

　　幼儿辅食

　　幼儿辅食主要包括：幼儿米粉、果泥、肉松、保健品等;其中幼儿米粉及保健品的市场较大，占据近一半的市场份额。据统计，2013年我国幼儿辅食产品市场份额大约在80亿元左右，幼儿营养米粉规模达39亿元。

　　相较于配方乳粉市场，幼儿辅食的市场规模实在让人汗颜。我们在往期的分析中曾提过：据国家数据统计，中国6个月至3岁的幼儿数量为4000万左右，如果一个幼儿日均消耗100克辅食，以当前市场上幼儿辅食的零售价计，幼儿辅食的市场容量应当超过800亿元。何以现实市场规模相差如此之多呢?

　　这主要成因于中国人的喂养习惯。在我们周围简单地进行一个调查便不难发现，提到幼儿食品，一般人的反应大都集中在奶粉上，对辅食的概念并不强烈。通常，中国家庭的喂养方式都是由奶粉过渡到一些易咀嚼、易消化、易吸收的食物上;即便一些家庭对辅食的概念和作用有所了解，也常常会选择自制使用，这便导致了辅食市场的尴尬境地。

　　销售渠道

　　目前，国内针对幼儿食品的销售渠道主要包括：商超、母婴店、电商渠道及新推的药店渠道。除了上述主要大型渠道，还包括医院、早教中心、社区、电话订购、电视购物、海外代购等。

　　其中，对于商超、母婴和电商渠道此消彼长的多元化渠道组合，我们在往期当中已经分析多次了，其作为幼儿食品行业销售的三大龙头渠道地位，这里不再冗言赘述。我们主要来分析一下近期国家主推的药店渠道对幼儿食品，尤其是配方乳粉产品的销售表现。

　　针对近年来奶粉安全事故频发的行业现状，为提升监管水平、保障产品质量安全，去年6月，国家食品药品监督管理总局、商务部、工信部等九部门联合发布了《关于进一步加强幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，其中“试行药店专柜销售”的政策引发了公众的关注。其实奶粉在药店销售并不是什么创举，在香港地区及欧美等一些国家和地区，长期以来奶粉基本都是在药店销售的。但在中国市场，奶粉在药店渠道的销售却并没有取得预期的效果。对于消费者来说，相比其他熟稔渠道，药店销售并无优势。这是因为药店销售的品牌、产品大多与其他渠道无异，甚至种类还相对较少。而所谓质量的保证上，药店渠道也并没有占到什么优势。通常来讲，奶粉质量安全事故的发生，不是源自销售渠道而多是出自生产环节，所以药店渠道的低迷状态就可以理解了。但从根本来讲，“药店渠道”的出发点是好的，只是尚需时间来完善、推广。

　　行业标准

　　所谓“国以民为本，民以食为天”，其下一句就是“食以安为先”。食品的安全当是所有问题的重中之重。幼儿食品安全则更是如此，这直接关系到幼儿的生命安全以及未来的成长。08年以来，为保证食品安全，推动幼儿食品行业的健康发展，国家相继出台了《乳品质量安全监督管理条例》、《奶业整顿和振兴规划纲要》、《乳制品产业政策》、《食品安全法》、《幼儿配方乳粉生产许可审查细则》等。这些规范条例不仅对国内乳粉生产企业起到了监督管理作用，同时对进口乳粉品牌产品也起到了优胜劣汰的规范效果，保障了国内幼儿食品市场的顺利发展。

　　竞争格局

　　由于兴起时间与发展规模的不同，本节也将分别针对中国幼儿配方乳粉及幼儿辅食市场各自的行业竞争格局现状进行分析。

　　配方乳粉

　　近几年来，国内幼儿配方乳粉市场竞争激烈。外资品牌系列因其优质的产品和品牌效应尤其受到国内市场的青睐。而相比之下，国内幼儿配方乳粉研制的起步较晚，品牌定位也大多不如国外高端，所以在过去与国外产品竞争时，常常处于劣势。但随着市场需求的提高与增大，在国外品牌的刺激下，已经有越来越多的中国本土品牌开始大力着手于研发，强化营销模式，利用强大的地理优势及国家政策扶持，渐渐行入发展正轨，为大众所接受。目前，双方竞争处于胶着状态。

　　幼儿辅食

　　目前，国内幼儿辅食市场知名品牌比较有限，且国外品牌数量并不多。基于此，中国幼儿辅食市场的竞争格局更倾向于呈垄断之势。据有关调查显示，当前中国幼儿辅食市场中亨氏所占市场份额大，近三分之一;贝因美紧随其后;由此可见辅食市场品牌集中度比较高。

　　未来趋势

　　放眼中国市场，当前对于整个婴童行业为利好的消息无疑是政府对“单独二孩”政策的推行。据有关专家预测，单独两孩政策未来将有望为中国幼儿配方乳粉市场带来六七百亿元的市场扩容空间。而从该政策所带来的区域影响上看，由经济实力决定——城市将大于农村;由生活压力决定——二、三、四线城市将胜于一线，所以未来幼儿配方乳粉的发展主场将很有很可能向下线市场转移。同时，随着消费水平的增长，未来国内幼儿配方乳粉需求将主要侧重于高科技、高质量的特点要求。

　　从幼儿辅食市场角度来说，其本身可开发的潜力还有很多，当前品牌的集中为其他品牌的进入留下了可观的空间;但同时现有品牌深入人心的影响，也是未来新晋品牌将着力应对的难点之一。然而中国幼儿辅食市场消费群体庞大，随着中国育儿观念的改变和更新，新一代的年轻父母愿意更多地为孩子的综合素质投资;并更多地关注幼儿成长过程中的食品营养与安全。所以，相信好的品牌和产品未来完全可以依靠自身优秀的品质在国内市场赢得一席之地。(文/王虹)