中国幼儿洗护用品行业品牌环境分析

　　近年来，全球幼儿产业已无疑成为了各界争相涉足的朝阳领域，幼儿洗护市场作为当中举足轻重的一支，其发展自然也是水涨船高。这其中，中国市场凭借着巨大的市场潜力更是被业内广泛视为炙手可热的目标市场;国内外知名高端品牌、新兴品牌、成人洗护品牌，以至于山寨品牌在国内市场的各类运作，也使得中国幼儿洗护市场的行业环境更为错综复杂。

　　世界银行的一位高级官员曾说：“吸引外商投资重要的三个因素是——投资环境、投资环境、投资环境。”由此可见，环境的变化蕴藏着无数的机遇和挑战，对未来的发展有着决定性的影响作用。那么对于正在寻求进入中国市场，或者已经进入了的各个品牌、产品来说，若想在市场上树立品牌美誉，进一步扩大营销，就必须了解目标市场的品牌环境。所谓品牌环境一般是指产品周围的情况，主要包含的要素有：产业环境、人口环境、法律环境、经济环境等。我们本期将结合上述主要要素，针对中国幼儿洗护用品行业的品牌环境概况进行分析讨论。

　　产业环境

　　据有关调查显示，目前幼儿用品市场是国内发展速度快的行业之一，国内婴童市场容量预计在未来30年之内将增至3000亿元。这样的预测绝不是天方夜谭，就幼儿洗护用品行业来看，近三年来其行业销售利润均达11%以上，高于其他洗护用品行业。所谓幼儿洗护用品主要是指其日常护理的必备品，按功能可划分为：洗浴用品、洗涤用品、护肤用品、特效用品及防尿用品。这其中，婴儿护肤类及洗浴类产品作为高消耗品，销售占比为突出。而从使用者年龄上分析，0-3岁的幼儿洗护用品销售表现则更为抢眼，因为随着孩子逐步长大，肌肤抵抗力渐渐提高，对洗护用品的特殊要求顺势下降，相应在幼儿洗护用品上的消费程度也就发生了下滑变化。

　　从产业渠道上看，长期以来商超渠道一直是幼儿洗护产品的主要销售渠道。对于快速消费品，商超卖场始终在销售上占有的优势——不仅产品品类齐全，价格选择多样，且基于洗护产品的高频消耗特点，几乎随处可及的商场超市无疑是让消费者感到为方便的购物之所。尤其是近年来在电商和母婴店蓬勃发展的刺激下，商超渠道更是通过增设婴童洗护专区等方式，进一步征服了广大消费者。

　　另一方面，不得不提到的则是近几年在婴童行业销售方面开始崭露头角，并不断渗入的母婴渠道，尤其是连锁母婴渠道表现更佳。母婴渠道集中对母婴用品销售的专一性为其打造了有别于其他渠道的专业形象;且在销售之余，大多母婴渠道还特别为消费者提供专业的指导及产品体验;加之其一站式销售的服务特点，都很大程度上方便了消费者的购物诉求，逐渐赢得广泛的青睐与信任。尼尔森发布的《2014中国母婴消费市场调查报告》显示，母婴用品店已逐渐成为大卖场或超市之后受欢迎的婴儿用品购买渠道。尽管目前母婴店在全国的渗透率还远不及商超渠道，但从其近年在短时间的渗透速度上来看，母婴渠道的销售潜力未来势必大有可为。

　　说到渠道的发展，时下热的当数电子商务的崛起了。不仅是在婴童行业，电子商务可谓在各行各业、各国各地都刮起了一股撼动传统渠道的强风。当前幼儿洗护产品的主要消费群体是80、90后的新晋父母;而同样也是自80、90代起，人们对网络的依赖程度愈发高涨。网络的兴起毫无疑问已经改变了人类的生活方式，自然也包括消费行为。电商渠道的优势在于不受时间、空间的限制，只要有网络，消费者则可以随时随地、随心所欲地进行产品购买。抓住这一时机，很多知名婴童洗护品牌均开设了官网和网上官方旗舰店以迎合消费趋势，可以说选择电商渠道是当前企业、品牌提高婴童行业竞争力的必由之路。

　　国内幼儿洗护用品行业作为婴童行业的一支，与其有着相似的发展前景，却也有着自身的发展特点。它的发展历史较短，且于近年来初具规模，目前主要以国外品牌市场，但同时国内品牌也蓄势待发。所以，未来的行业竞争会存在更多的发展方向与变数。企业与品牌需认清本身的定位，才能找准竞争的对手，确定相争的关键之所在。

　　人口环境

　　据第六次人口普查数据显示，我国人口约13.39亿。其中0-14岁人口约占总人数的16.60%，而幼儿即0-3岁人口约占总数的3.5%，总人数约为5000万。有关专家还预测，国内新生儿在未来三至五年内将稳定保持在12%以上，新生儿高峰期大约出现在2016年。同时，二胎政策的实施更是给中国市场的人口环境带来了增长的改变，新生儿的不断增加正是市场需求即将大幅上升的好暗示。在这样的人口环境环绕下，中国市场对于幼儿洗护品牌、产品来说将是大展拳脚的优质沃土。

　　国内人口环境的优越性还表现在人们观念的变化。随着物质文明和精神文明建设的逐步发展，人们的思想观念也发生了极大的改变。以防尿品类当中纸尿裤的使用为例，过去民间的传统都是把家里的旧衣服裁成尿布给幼儿使用，而且通常是几块尿布经过清洗，反复使用。所以纸尿裤的问世之初也引发了很大争议。当时，很多传统派家长支持尿布的纯棉质地及节省优势，排斥选择造价相对昂贵的纸尿裤，从而忽略了纸尿裤的科学性和合理性，也造成了纸尿裤市场不温不火的尴尬状态。事实上，相较于尿布，纸尿裤有更好的吸收力和控制力，能充分防止幼儿尿液侧漏，对于幼儿的睡眠，及随着成长产生的好动行为有很大助益。另外，纸尿裤频繁地更换虽然耗资不菲，却保证了卫生方面的清洁，而尿布的清洗则存在较大的卫生隐患。同时，通过科学的研究开发，目前很多品牌的纸尿裤产品根据男宝宝和女宝宝的生理特点，对所供产品有着精细的分类，能更好地配合孩子的生长发育需求。这些有利的佐证随着社会的发展如今已慢慢打败传统观念，被消费者所认可;据相关统计，目前消费者对纸尿裤的接受程度已达90%以上，这不仅表明，国内人口对新生事物的接受能力在逐渐加强，以及对国外品牌认可度的明显提高;也体现了中国家庭在对孩子的消费决策中，价格因素的影响地位已然不值一提了。故此也为国际高端品牌的进入营造了的市场环境。

　　法律环境

　　目前国内幼儿洗护市场上各色企业、品牌云集，可谓竞争无比激烈。在复杂的竞争下，极易滋生一些不法的市场行为，扰乱行业秩序，损害公众权益。就此，营造一个良好的法律环境既能发挥为品牌扩张保驾护航的作用，也可达到推动行业市场健康发展的效果。那么，当前国内幼儿洗护市场的法律环境如何呢?

　　幼儿市场是一个需要靠质量及创新方能致胜的“战场”，所以企业各自在技术研发上的研究与投入都极下心力，核心技术均被视为连城瑰宝。所以，国内市场在保护知识产权方面的法律环境愈完善，愈有利于帮助优秀企业与品牌的发展，并同时遏制山寨企业的模仿与抄袭，为行业营造良好的发展氛围。所以，在尊重知识，保护权益方面，中国早于2006年起就开始与国际接轨，完成了《世界知识产权组织版权条约》的论证工作;后还相继发布了《保护知识产权行动纲要》、《关于进一步加快实施战略的意见》及《中国畅销品牌评定办法(试行)》等相关文件，以保护知识产权、尊重品牌、尊重创造。

　　但是，我国幼儿洗护用品行业的法律环境也并非尽善尽美。尽管大环境对知识产权的保护在不断加强，但集中到行业管理时，相应的市场法律环境则相对不足，给行业未来的发展增加了更多的风险与不确定性。近年来，幼儿洗护用品市场发展的确十分可观，但同时因产品质量未能达标所引发的事故也屡屡上演。然而，针对这样的情形，国内市场目前还没有一部专门关于幼儿用品的法律法规可供遵循，实为阻碍行业发展的一大问题。另外，在幼儿洗护产品的质量检测标准上，国内法律环境一环也是乏善可陈，甚至部分参照的还是《化妆品卫生规范》，与成人相比，幼儿的皮肤状态和各项身体机能发育尚未成熟，参照同一标准，难免会在产品实用中引发事故。

　　庆幸的是，随着婴童市场的不断壮大及影响力的扩大，我们可以看到目前国内政府有关部门已经开始着手解决这些问题，只是完成尚需时日。而此时，面对法律环境的不完善，相关企业和品牌更应该依据国际标准，以质量为先，收集口碑，树立品牌，争做行业质量标准;而非在法律缺失的环境下，借机钻孔，投机取巧，因一时之利，放弃长远发展，这将不仅会破坏行业市场的整体发展，更伤害了无辜群众的身心健康。

　　经济环境

　　据中国玩具和婴童用品协会2014年10月发布的《中国玩具和婴童用品行业发展报告(2014)》中指出：截至2014年6月，全国婴童用品生产企业总数为2420家，其中护理、洗护类占比高达12%，仅次于婴童服装服饰及婴儿车类，名列第三。《报告》中还指出：目前国内宏观经济环境表现为国民经济平稳较快增长，全年国内生产总值为568845亿元，比2012年增长7.7%。城乡居民收入持续增加，全年城镇居民人均可支配收入为26955元，比2012年增长9.7%;农村居民人均纯收入8896元，比上年增长12.4%。2014上半年，我国国内生产总值269044亿元，同比2013年增长7.4%。此外，国内消费市场环境表现为：市场销售平稳较快增长。全年社会消费品零售总额237810亿元，比上年增长13.1%。按

　　经营地统计，城镇消费品零售额205858亿元，增长12.9%;乡村消费品零售额31952亿元，增长14.6%。2014上半年，我国社会消费品零售总额124199亿元，同比2013年(110764亿元)名义增长12.1%(扣除价格因素实际增长10.8%)。

　　由中国玩具和婴童用品协会调查的数据，我们可喜地看到目前国内婴童市场的经济环境连年呈向好的增长趋势。具体到幼儿洗护用品市场，其发展同样令人振奋。据新数据显示，2012年中国0-12岁的婴童护理用品市场总规模已超过100亿元，年复合增长率近几年来均保持在17.2%左右的高速增长;预计到2015年时，其市场规模将超过200亿元。

　　品牌环境对于企业和品牌来说是一种考验，能否通过考验主要依靠其洞察环境变化，及与之相协调的能力。然而，在一个行业内，同样的品牌环境却并不意味着各色企业、品牌都要采取同样的应对策略，这还需与品牌自身的条件和资源相匹配。但不论你选择哪一种品牌环境应对策略，都不会是一劳永逸的千年良方，因为环境是实时变化的，只有永不停下行业品牌环境的分析脚步，才有望在偌大的中国市场上久盛不衰。(文/王虹)