中国幼儿洗护用品市场发展方向分析

　　行业概览

　　自进入千禧年以来，中国婴童经济便以年增长率超过30%的高速积极向前发展着，目前，中国已经成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国。据《2015CBME中国婴童产业调查报告》公布的数据显示，2014年，中国有超过1800万的新生儿诞生，当年度国内0~15岁人口超过了2.57亿，且二孩政策的放开势必将带来新生儿数量的进一步攀升;至2015年，0~3岁宝宝的消费市场将超过830亿美元。中国市场稚气渐退，日趋成熟。

　　同时，业内专业人士指出：未来十年，婴童行业将面临“新战国”时代，新的投资、市场重组、产业并购、渠道裂变、市场细分、创新商业模式，会为企业和投资人带来新的机遇。因此，国内婴童行业未来的发展是有迹可循的。

　　发展方向

　　幼儿洗护市场可谓整个婴童业发展为稳健的一支。几乎没有任何一个品类可比拟普通家庭对婴童洗护用品的消耗量及需求强度——一方面该类别产品本身即属于高消耗产品，普及度广、使用频率快、消耗量大;另一方面，随着季节变化的不同特点，也能够产生强大的消费需求。而在婴童洗护市场中，幼儿护肤类、洗沐类产品的发展为突出，对于婴童洗护品整体销售额贡献率大，部分品牌销售占比率甚至可达50%。

　　品牌定位高端化

　　据调查发现，目前市场上贴着“儿童专用”标签的商品价格可以达到同类普通商品的10倍，对于婴童洗护类产品也是如此。随着消费者购买力的提升及科学育儿观念的不断升级，中国父母们逐渐意识到幼儿皮肤的娇嫩度与敏感性，绝大多数家庭都很舍得在这方面花钱，为宝宝购买安全放心、质量可靠的产品。在这种情况下，赋有品牌美誉度的高端产品则更受消费者的青睐。据多份调查显示，目前幼儿用品市场上中高档品牌产品的销量逐渐变得更为突出。

　　然而，不菲的价格就足以证明品牌的高端定位吗?其实不然!产品开发与选材上的投入与考量，及对使用者的影响效果才是决定品牌在市场及消费者心中定位的关键。我们都知道，与挑选其他产品相比，消费者在幼儿产品的选择上更为谨慎小心，对于产品的品质要求更高，婴童洗护产品也是如此。根据调查，当前，中国市场内公认的一些高端幼儿洗护品牌大都着重于产品的安全性，避免使用着色剂、珠光剂及添加大量香精;经过皮肤实验，累积刺激实验证实没有刺激，不会引起过敏反应;兼顾不同的季节以及孩子的肤质;采取天然、植物提取技术等几大特点。所以，无论是本土品牌还是蓄力进入中国市场的“洋品牌”都应先精准把握品牌定位与卖点，才有机会在日渐激烈的市场竞争中获得成功。

　　如著名的成人化妆品品牌韩束宣布，将在2016年投巨资进入儿童洗护领域。除在渠道建设及产品投入3亿元外，还将投入4亿元广告费，以产品的知名度和稳定质量两方面为根基，与现有儿童洗护品牌展开竞争。据报道，继韩束完成A轮投资、控股韩粉世家、收购工厂、启动韩国市场、加入高端洗护品牌索薇娅和婴童品牌红色小象，韩束2015年将全面启动品牌多元化战略。由此不难看出，该品牌在制定营销策略前，已基本掌握婴童洗护行业的脉搏，意在以高投入之姿稳入国内婴童洗护产品市场。

　　产品开发多样化

　　纵观整个婴童洗护市场，我们不难发现市场正朝着细分化的趋势发展。早，婴童洗护只粗略地划分为洗浴用品类、洗涤用品类、护肤用品类、特效用品类及防尿用品类。随着技术和需求的不断发展，在此基础上，当前市场中逐渐出现许多可按照使用年龄、产品营养价值等划分出的小类。例如：常见的护肤类产品除了儿童霜、露、乳产品外，还衍生出了婴童专用润唇油、唇膏、防晒等新生产品;而口腔护理类产品虽仍以牙膏与牙刷两大类为主，但又按照年龄分为新生儿期、婴儿期、幼儿期、学龄期用等。所以，婴童洗护产品的多样化无疑已渐次成为行业未来发展的一大重要趋势。

　　“产品开发多样化”换言之指的就是产品创新。据一项调查显示：对2015年品牌商发展的要趋势的预测即为——具有创新意识的企业将更具竞争力。因此，不难看出，在未来的国内婴童洗护市场中，“创新”必然是企业与品牌发展的优势。而这种“创新”绝不是无的放矢，需经过对目标消费者需求的充分了解，方能进行。

　　行业生产规范化

　　虽然近年来婴童行业取得了飞速的发展，但行业法规的制定却没有完全跟上发展的步伐。由于使用群体的特殊性，婴童行业发展过程中任何安全问题的发生都会引发整个社会的高度重视。相关立法虽在逐渐完善，但到底不是短时间之内能够尽善尽美的。

　　目前市场上所谓的“儿童专用”产品，很多都是生产厂家“自封的”。我国虽有针对3岁以下幼儿配方食品、辅食的安全标准，但对于多数儿童用品仍没有具体的国家标准。例如，目前在化妆品的检测中，没有专门针对儿童洗护用品的标准，没有一个权威的标准用于衡量儿童洗护用品的安全性，造成了儿童化妆品市场的混乱，使得相关安全事故频发。因此，随着市场的迅速增长与发展，化妆品的检测标准应该细化，增加更多的必检项目，从而更好地保证消费者的利益，同时使该市场进一步走向规范和专业的道路。

　　促进行业规范化生产与运作，除了需加强相关行业法规的制定与实施，其他政府部门也应予以积极的消费引导——利用各种宣传活动平台，向广大消费者曝光儿童专用商品存在的问题，讲解正确选购“儿童专用”商品的技巧。

　　国内的出生率大于欧美国家，但市场容量却远小于欧美国家，随着国家政策及经济形势的支持配合，可以肯定的是——未来中国婴童洗护用品市场仍有广阔的拓展空间供各方优质品牌探索。（文 | 王虹）