进口奶粉市场运营现状简析及2015转型升级方向前景展望

　　进入2015年以来中国幼儿奶粉市场新闻不断，可以预见今年对于中国婴儿奶粉产业而言又是一个不寻常的年份，近期一些在运作或正准备运作进口婴儿奶粉的朋友留言询问，接下来已经进入中国市场的品牌如何适应移动互联网+时代新形势的变化高效推动产品动销?正准备引进运作进口奶粉的进口贸易商如何筛选进口婴儿粉品类?下面通过本文做简要解析，一并对上述问题予以回复：

　　先，要明确一个问题，进口婴儿奶粉在中国市场的生存发展机会依然很大，因为，中国有一大批进口奶粉的忠实拥趸存在，她们是进口奶粉“铁粉”甚至“钢粉”，她们对进口奶粉的崇拜和追捧近乎疯狂，她们的消费理念极端“顽固”，这部分人转化成国产粉消费群的可能性机会很小，她们不会因为价格高而望而却步，相反，价格低于她们的预想水平，她们反倒会怀疑产品的品质，未来这部分人还会稳固存在，这是中国进口婴儿奶粉市场未来发展机会的基础。

　　其次，对于进口奶粉品牌运营商，下面分区域建议如下：

　　1、新西兰系品牌：受恒天然安全风波(肉毒杆菌、1080投毒)影响，新西兰系婴儿奶粉在消费者中口碑正在逐渐变差，未来在营销传播策划部分可以考虑淡化“新西兰”国别色彩，多从精准服务营销角度来发展新客、维系老客，如果你运作的奶粉是湿法工艺，可以着力在先进工艺部分做些文章。在99元新西兰原装奶粉的冲击下，未来新西兰系婴儿奶粉的整体零售价值会被拉低，建议不要推高价粉，较适宜以中低价为主运作。

　　2、澳大利亚品牌：澳系婴儿粉在代表品牌迈高、澳优(现在已转投荷兰)两大品牌媒体声量减弱后，处在一个不冷不热的尴尬阶段，作为新西兰的邻国，也没有负面新闻报道，属于中规中矩的“乖孩子”形象，因此，澳系粉运作空间很大，尤其是湿法工艺澳洲粉，未来增长空间依旧强劲，比如安宝乐这个品牌，近期就比较活跃，运营团队也都是业内的高手，未来成长空间值得期待。

　　3、欧系品牌：在新西兰系婴儿粉受恒天然安全风波拖累持续走低的同时，受益大就是欧系婴儿粉，这其中，以荷兰、爱尔兰、法国、丹麦表现为抢眼，这四个国家占2014中国进口婴儿粉总量的6成以上，荷兰则是由美素、海普诺凯旗下的一些品牌的带动，爱尔兰主要得益于多美滋精确盈养、惠氏启赋、雅培菁智以及贝因美绿爱+等品类的推动.

　　另外，欧系奶粉中还有一类产品在国内声量也比较大，且零售价较高，那就是有机婴儿粉，主要品牌像特福芬、泓乐、喜宝、伴宝乐、禄美多、安吉兰德、吉特士等，近在市场上相对比较活跃，从目前的形势研判未来欧系有机奶粉的发展空间也不容小觑。

　　因此，在中国消费者当中印象当中多是高端(高价位)、高品质、高标准、高科技、更安全、更健康的形象，产品的附加值和溢价能力都相对较强，加上今年欧盟牛奶配额放开，会有大量的产能释放出来，该品类是未来准备运作进口幼儿奶粉的机构终端研究的品类，尤其是在国内湿法奶粉趋势日渐走强的大背景下，欧系湿法婴儿粉未来的发展空间很强劲，值得重点关注、研究，建议准备运作进口奶粉的机构重点考虑该品类。

　　一些进口婴儿奶粉过往的运作套路多是“一级国代+省代(大系统渠代)”的模式在运作，这种模式前期铺市效果好，后续动销效果受中下游合作伙伴运营能力水平所限，发展状况参差不齐，未来需要重新检讨这种操作模式，移动互联时代大促销、大广告对终端动销的影响力开始逐渐减弱，产品动销的核心推动力不能完全寄托在渠道的推力(拼导购、拼提成奖励、拼促销力度)方面，更多要靠拉力，包括EPR适度公关、KOL用户真实使用体验及感受的二次传播等等，这样可以打造消费群好口碑，进而可以推动用户“裂变推荐”，发挥“用户带动用户”的“核裂变威力”，当然，如果假如你能运作“境外同步上市”的品牌就更好了，因为，在当前渠道商在选择品牌时比较关注有没有“境外同步”上市这个点。

　　总之，移动互联时代消费理念开始理性回归，制胜营销的核心因素从产品为王(计划经济末期，刚刚开启市场经济大门阶段，卖方市场时代拿到代理权就成立)，到广告为王(2000年前后广告做得好)，再到渠道为王，今天又再次理性到回归产品为王阶段。移动互联微营销时代产品是“1”，营销手法是“0”，没有“1”再多手法都没有意义，反之，仅有只有“1”，而没有更多“0”的设计布局，它就永远只是“1”，产品的商业价值也就永远得不到大化释放，移动互联消费时代是“用户至上”的时代，在营销手法设计方面要以用户为中心来设计，那种仅仅围绕渠道打转转的传统套路已经不能适应新形势的需要，必须升级转型，从末端做起，从用户入手，这才是未来制胜营销的关键突破点所在。

　　另外，关于用户沟通资源布局方面需要提醒大家的是：婴儿奶粉是窄众人群特殊时期消费品，且目标消费群具有“时效性”，因此，建议不要贸然运作广众的泛覆盖式的广传播，即，不能用简单地用传统的千人成本来衡量消费者沟通成本，而要研究沟通资源对潜在目标消费群锁定的精准度，因为，在资讯传播手段高度发达今天，消费者沟通效果取决于用户锁定的精准度，如果沟通对象不是目标人群，实际上你传播的资讯很难对沟通对象产生影响，因为，她们会对你的沟通的资讯产生”下意识主动屏蔽“，因此，进口婴儿奶粉更适合更适合运作基于大数据研究的“投喂式精准互动沟通”。

　　移动互联时代高效驱动核心动销要素的着力点在用户，突破点在用户口碑的二次传播引爆，而要实现这些目标就必须充分借助“互联网+”技术，搭建“OCO互联互通互助”移动营销“微生态链”，充分释放线上线下各自优势，同时，补齐相互短板，按照移动互联时代用户消费行为路径(TRDCF)来设计营销方案，只有这样才能适应新形势下市场竞争需要，获得持久、良性的竞争优势，立于不败之地。