2015国产奶粉如何应对国内新政及国际形势变局带来的挑战

作者|FMCG品牌营销策划机构 中婴网·人物栏目专家 王子恒

　　统计数据显示，中国婴儿奶粉市场容量近几年整体容量呈持续增长态势发展，在2013年婴儿奶粉新政的影响下，进口奶粉乱象得到了一定的遏制，加上近两年境外进口奶粉安全风波的频频爆发，进口奶粉市场热度开始降温，与此同时一批优秀的婴儿奶粉乳企开始在这一时期迅速崛起，国人对国产奶粉的消费信心开始慢慢恢复，国产奶粉和进口奶粉的份额差距进一步缩小，正朝着1:1水平逼近，海关数据显示2014婴儿奶粉进口与2013年基本持平，在整体容量增长的大背景下，进口奶粉的持平，一定程度上说明增加的这部分市场容量主要是国产奶粉所贡献。

　　国产奶粉在2015年面临国内国外环境变局的双重挑战，下面分别解析一下。

　　先，国内部分，2015版奶粉新政放开之前收口的“贴牌加工政策”，同时，推出“配方注册”的新政，目前相关细则尚未终发布，但是可以预见如果该法案执行严苛，则国内势必有一批通过“挂靠”、“寄养”等形式与上游加工企业合作的品牌面临出局的命运，国产奶粉品牌集中度进一步提高，由于部分品牌遭淘汰退出而空出来的市场份额自然会被剩下的品牌获得，至于谁能拿到这部分份额则需要通过拼服务、拼品质来实现。

　　其次，国际部分，受这几年安全风波的影响，新西兰系婴儿粉开始呈持续下滑态势发展，与此同时，来自欧盟的婴儿奶粉在国内一线进口品牌(多美滋、惠氏启赋、雅培菁智、美素等)的扯动下，开始快速上升，尤其是爱尔兰、荷兰、法国、丹麦四国的婴儿，其份额已经占到总进口量的6成以上，

　　随着今年欧盟牛奶配额的放开，其产能也会随之进一步提升，未来会有更多来自欧盟的婴儿奶粉进入中国市场，尤其是这其中的湿法工艺品类，因为，在以旗帜、辉山、飞鹤、三元、君乐宝为代表的国产牧场型婴儿奶粉代表品牌对湿法工艺优势的宣传教育下，“湿法工艺”这个卖点正在被越来越多的消费者所接受，并在其做购买决策时发挥影响力，而欧盟系湿法婴儿粉的进入，又使得国产湿法奶粉相较进口干法奶粉的优势被“阉割”，未来这类产品对国产奶粉市场的冲击不容小觑。

　　面对当前的市场环境和政策形势，国产奶粉该如何应对挑战，找到适合自己的发展方向呢?下面结合案例提几个方向性建议，仅供参考：

　　面对国内外环境形势，接下来国产奶粉或可采取扬长避短，避实就虚的策略，发挥后发优势，瞄准对手的短板给予致命一击，运营差异化战略思维进行运营战略定位，从而打造适合自身发展的竞争优势，可以从以下几个角度深入研究：

　　1、产品产异化。

　　深度挖掘消费潜在需求“盲点”，找准“痛点”对症下药，做差异化高品质婴儿奶粉。比如近期行业内关注度持续升温的旗帜奶粉，就是找到了消费者对“鲜” “活”品质婴儿奶粉的潜在需求“盲点”，通过“牧场工厂0距离一体化”的顶层设计，打造了全球鲜奶2小时即可进入加工环节的婴儿奶粉，该产品由于原奶进入加工时间间隔段，且密闭低温运输，菌落指标极低，再配合先进的低热巴氏杀菌、低温雾化喷粉工艺，使得这款婴儿奶粉不仅奶源新鲜度极高，而且把奶粉加工热伤害降低到全球低水平，从而使得产品的营养物质及微量元素热损伤低，且免疫物质的生物活性得到了大程度的保留。产品一经面市，就引起国内外行业专家、机构及媒体的广泛关注和好评。

　　2、渠道布局设计+价格策略。

　　针对分众人群发力细分市场，以差异化渠道布建、差异化个性价格瞄准分众消费群发力，也是新进入品牌一个不错的战术策略，注意，这仅仅是一个“战术”策略，品牌想获得持久竞争力，仅靠价格战无法实现，严重点儿说甚至还会把品牌送入不归路。目前这个类型的产品代表品牌当属君乐宝，其以”130元电商F2C直供“模式推出的牧场奶粉，借由”国际价格” 、“欧盟双认证”两大传播利器，赢得了公众的广泛关注和好评，销售业绩持续攀升，同时，它也开启了中国婴儿奶粉低价直销的新纪元，目前，该品牌已经推出自己的中档价位产品线，其引发的蝴蝶效应正在行业内持续蔓延、发酵。

　　近期新希望联手京东推出99元原装进口奶粉更是将这个效应推向新的“制高点”。

　　另据悉本月雅士利或会有跟进产品推出，一时间“百元奶粉大战”似乎一触即发。这里需要说的是君乐宝、新希望作为奶粉行业的新秀采取这种方式进入到奶粉这个品类还可以理解，并且也是一个不错的捷径。但是，随后如果雅士利之类的老牌奶粉企业也贸然跟进，就显得似乎多少有些盲目，需知一味靠价格竞争获得“快感”还行，赢得持久发展动力则是行不通的，婴儿奶粉市场竞争终还要回归到价值、服务竞争这个正道上来，很难想象一个持续处于微利、甚至亏损的行业能获得持久发展资源和动力。

　　3、体验服务个性化、精准化。

　　充分发挥移动互联时代精准营销的优势，借助“互联网+”技术，采用OCO全渠道联动分销模式，

　　根据移动互联时代消费者购买行为轨迹T-R-D-C-F布建消费者互动沟通资源，

　　以用户为中心设计行销传播方案，将服务和体验做到，以服务提升产品附加值和溢价能力，用体验构建产品动销力，或是婴儿奶粉制胜营销的出路所在。目前，该模式尚无代表品牌出现。但是，这个方向值得业内同行深入探讨、研究。

　　以上是几点拙见，仅供参考，有兴趣的朋友也可以与我私下单独探讨、研究、切磋。