中国婴儿喂养产品市场需求分析

　　在今年三月份召开的第十二届全国人大三次会议上，国务院总理李克强针对过去一年的发展及未来的走向计划做出了政府工作报告。报告中指出：“过去一年我国经济社会发展总体平稳，稳中有进。“稳”的主要标志是，经济运行处于合理区间。增速稳，国内生产总值达到63.6万亿元，比上年增长7.4%，在世界主要经济体中名列前茅。消费对经济增长的贡献率上升3个百分点，达到51.2%，服务业增加值比重由46.9%提高到48.2%，新产业、新业态、新商业模式不断涌现。”由此可见中国的经济与市场环境日趋优化，为各行各业的发展提供了广泛而良好的支持。

　　在这样积极向好的大环境下，有目共睹，近年来国内婴童产业始终朝着国际潮流的新高度发展，这其中，更要数幼儿消费品行业风头盛。由于幼儿群体在各方面的特殊性，幼儿消费品行业在设计选材、生产加工及市场需求等各个环节都有着更加严格及鲜明的行业特点。据有关调研数据显示，去年中国新生代母婴群体人均年消费达5000-18000元，母婴用品市场近几年也一直保持着15%左右的高速增长;同时，作为幼儿产品的消费主体，随着城市化进程的不断加快，中国城镇家庭0-3 岁幼儿人数也在逐年上升，整体发展空间广阔而又充满挑战。

　　针对幼儿喂养市场现状来看，当前该品类的核心服务对象主要为0-3岁的宝宝;且产品品类涉及种类繁多，如奶瓶、奶嘴、餐具、水杯、围兜、吸奶器、加热器、辅食料理机等等。另外，当前中国喂养市场品牌格局特点较为明显——以国外知名品牌占主导地位，而在这种现状的鼓励之下，越来越多的国际品牌也都在寻找机会抢占中国市场。但同时，随着人民生活水平的不断改善，以及国内本身过大的人口基数与二胎政策的逐步放开，大量的本土品牌也日益兴起。所以，对于国内的喂养产品消费者来说，当前市场上有着太多的选择。那么，在乱花迷眼的激烈竞争下，品牌如何得到消费者的青睐、产品如何恰当地满足消费者需求即成为了市场争夺战的关键环节。本文将就中国喂养产品市场需求进行深入分析。

　　消费意愿

　　尽管诚如上文提到的，幼儿喂养产品所包含的品种很多，但并非每个类别在中国市场上的供需情况都如出一辙般地令人欣慰，目前尚有很多优质产品难以广泛激发消费者的消费意愿，这是为何呢?先，喂养习惯不仅因人而异，更是因时而变。随着时代的发展，科技的进步，市场上也逐渐涌现出一些具有新设计和新功能的喂养产品，有些甚至能够颠覆国人对喂养概念的传统理解;同时，越来越多国外品牌的进驻，也将很多截然不同的喂养理念带进了中国市场。而对此，需要时间来慢慢改变人们的固有观念，从而开始接受新产品与新思维。所以，在这种不断转变的过程当中，必然会有一些品类暂时遭到市场的冷落，急需企业承担起单纯销售以外的理念推广责任，以达到激发消费者购买意愿的终目的。例如，研究显示：母乳喂养是一种非常科学、有益的喂养方式——它能使婴儿发育更为健康、增强免疫力、提升智力、减少婴儿猝死症的发生、减少儿童肥胖症、减少罹患过敏性疾病的几率等等。世界卫生组织也积极宣传与提倡母乳喂养方式，并表示母乳喂养可以降低儿童的死亡率，对其健康带来的益处可延续到成人期。然而，对很多中国母亲来说，母乳喂养本不是一个普遍的喂养方式;所以，在诸如吸奶器、母乳保鲜袋等相关产品初初进入中国市场之时，并未一举激发消费者的购买意愿。意识到这一问题后，很多企业在推广产品时，更积极地响应世界卫生组织的有关号召，通过举办各种教育活动向中国消费者传递科学喂养的观念，从而将母乳喂养产品逐渐带入了中国市场。发展至今，更有很多企业抓住了上班族妈妈们的生活特点，开发了更为便捷省时的电动吸奶器等辅助产品，准确满足其主要需求，快速地赢得越来越多消费者的购买意愿。

　　而就近年市场的消费情况来讲，受传统喂养方式根深蒂固的影响，中国喂养产品市场需求较高的品类仍是奶瓶、奶嘴及餐具用品;但不难发现，其他产品品类也处于蓬勃发展之中。而从中国消费者的整体消费偏好来讲，随着人民收入的增加及受教育程度的不断提高，价格已不再是左右其消费意愿的主要因素，取而代之的则是产品的功能与品质。喂养产品大多直接接触宝宝口部或食品，对于孩子健康的发展有着直接的影响，所以产品材质的选择已成为当代消费者关注的焦点;自然地，越来越多的中国父母们更加偏爱品牌知名度高、美誉度好的国际品牌。在这其中，城镇人口是推动我国中高端消费增长的主要力量。年轻的城市消费者，大多接受过良好的教育，具有科学的育儿观，对中高端幼儿消费品有着较强的需求。另外从设计上来讲，80、90后的新一代父母逐渐晋升为母婴用品的消费主体，其喂养观念已明显区别于上一代人，能够接受西式的，或是较为创新的科学喂养观，对于新设计及新产品具有极强的包容性。如上文中提到的，虽然目前在中国大多家庭当中，仍以奶瓶、奶嘴及餐具用品为必不可少的喂养工具;但当代女性越来越多地受到传统意识和现代文化的共同影响，逐渐担负起贤妻良母和职场精英的双重角色，这种趋势则为一些创新型的电器喂养产品奠定了可观的市场基础。不过，这里值得注意的是，根据调查，对高新产品的需求主要来自较为发达的地区和城市，全国范围内的普及还需要一定的时间才能得以实现。

　　从需求数量上来讲，由于每个宝宝的需求和生长特点不尽相同，对产品的适应效果也有区别。简单来说，适合男宝宝的产品未必适合女宝宝，同一年龄而发育情况不同的孩子对产品的适应程度也有区别;而喂养产品普遍来讲多为小型育儿工具，价格相对其他品类更低一些，所以父母们倾向于，也更有能力通过不断地购买、更换为孩子选择合适的产品。以奶瓶为例，一个普通的新生儿家庭至少备有3个以上不同类型的奶瓶产品。

　　总而言之，中国消费者的偏好是处于渐进转变之中的。由于大多数中国父母都是初出茅庐的“新手”，所以在这种情况下，各品牌在了解目标市场的普遍需求的同时，更要担负起消费导向的责任，通过产品向消费者传递更加正确的喂养观念，同时潜移默化地影响消费者的消费意愿。

　　消费能力

　　政府2015年工作报告显示：仅去年一年，人民生活有新的改善，全国居民人均可支配收入实际增长8%，快于经济增长;农村居民人均可支配收入实际增长9.2%，快于城镇居民收入增长;农村贫困人口减少1232万人;6600多万农村人口饮水安全问题得到解决;出境旅游超过1亿人次。改革开放有新的突破，全面深化改革系列重点任务启动实施，本届政府减少1/3行政审批事项的目标提前实现。这暗示着中国消费者的消费能力和消费水平也在不断地提升当中。

　　在大环境的积极作用下，幼儿市场消费能力也势必随之上升。孩子历来是家庭关注的重点，近年来大多中国的家庭已呈现4+2+1的普遍模式，孩子已从重点进阶为家庭的核心焦点，占据了普通家庭支出的绝大部分;尤其是幼儿在各方面发育仍不成熟，需要更多的关爱与保护。据FROST & SULLIVAN 报告，中国城镇家庭的幼儿年平均消费金额从2007年的4,260元增长至2012年的8,702元，年均复合增长率为15.4%。城镇居民的幼儿消费在2013年至2016年间仍将保持快速增长，并将于2016年达到14,034元，预计年复合增长率会维持在12.7%左右。另外，目前的中国市场不仅个体消费能力增加，整体的消费基数也处于上涨之趋，尤其是2014年我国政府对于单独二孩政策的放开，未来几年中国城镇0-3 岁幼儿数量会保持一定增长速度，据FROST & SULLIVAN 预测，城镇幼儿人数将由2012 年的3,339.21万增长至2016 年的约3,963.44万。

　　市场需求不仅是消费者需求的总和，也是营销环境和营销策略作用的结果。对于国内市场来讲，不论对于何种商品，打折促销似乎一直是为有效的营销手段。但随着人们消费能力的增强和安全意识的提高，尤其是当产品涉及到孩子的人身安全和健康成长之时，一味盲目地打折促销或寻求价格战似乎就有一些捉襟见肘了。尤其是在中国市场，电子商务蓬勃发展已经在很大程度上改变了中国父母的消费方式。面对琳琅满目的喂养品牌和产品，消费者更乐于选择在线上进行各方优劣势的比对和了解。所以，线上的宣传与推广，更加能够配合大部分消费者的购买需求。

　　需求预期

　　坊间常言“产品为王，客户为主，需求至上”——就是要产品能够迎合客户和市场的需求。企业先要经过专门的探索与仔细的调研，对市场当前和未来消费群体的习惯与特点进行准确的分析，然后大胆开发适合于该群体的新产品，并有策略性地综合采用各种营销手段把其推向市场。这是一个极为关键的问题，尤其是对准备进入中国市场的国外品牌而言。文化上的差异以及生活习惯上的不同, 要求国外品牌尤其是西方品牌在进驻之前必须要充分了解目标市场及消费群体的核心诉求。

　　另外，为寻求长远发展，企业还要对目标市场需求的未来走向做出合理预判。先，毫无疑问的一点即是未来的中国市场将以质量、功能强大的产品为主要需求。除此之外，产品的环保性(如材质安全、可回收性等)也将势必占据消费者的需求重点。近年来，环境与安全问题已成为整个社会关注的焦点，它不仅影响当代人的工作与生活质量，更关乎下一代的生存环境。据有关市场调查，近5年内，人民对环保型产品的需求已大幅增长。而有关行业监管部门也相继颁布有关安全要求突出该问题的重要性。如去年整年，中国玩具和婴童协会就相继颁布了《幼儿餐具安全要求》及《幼儿奶瓶安全要求》。其中后者的主要内容涵盖了幼儿餐具原材料、添加剂等的卫生要求，锐利边缘尖端、小零件、孔洞、印刷饰物、耐沸水性能等基本要求，拉力、扭力、抗扯强度、刚度与硬度、跌落强度等机械物理性能，材质、特定元素迁移、邻苯二甲酸酯、挥发性化合物含量及甲醛释放量等化学要求，机械物理和化学性能试验方法，以及使用说明、安全警示、包装、运输和贮存等标识。

　　以专业术语进行解释，市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销计划下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。若想充分地掌握市场需求，需要企业对目标市场进行长期且详细的观察与研究。当然，任何事物都不存在绝对的致胜结果，并不是每一个企业都能够一帆风顺地行进;所以企业在发现市场的同时，更要对其进行正确而慎重的运用，这才是迎合市场需求、开拓市场空间的关键原则。 （作者：宝贝市场|王虹）