奶粉市场风起云涌 有机奶粉何去何从

　　近一段时间以来，中国奶粉市场风起云涌。

　　8月4日：食药总局公布了6家存在问题的奶粉生产企业及相关食品安全问题审计通告。

　　8月4日：食药总局公布了42批次幼儿配方奶粉的不合格通告。

　　8月5日：传言已久的《幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(征求意见稿)》从西安乳业协会流出，迅速在奶粉圈内流传开来。

　　8月6日：2批次婴儿配方乳粉检出阪崎肠杆菌（阪崎肠杆菌是存在于环境中的一种致病菌，对0～6月龄婴儿，尤其是早产儿、低体重儿以及免疫力缺陷婴儿存在较高健康风险）。

　　而这其中受奶粉圈关注的无疑是《幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(征求意见稿)》。不少业内人士预测，如果按照此意见稿执行，将会有70%的奶粉品牌无法再进行销售。

　　不过，配方注册办法目前还处于征求意见阶段，终正式文件如何还有待考证。小文刀发现，备受关注的征求意见稿并非政府而是从西安乳业协会协会流出，而截至到目前国家食药总局官网也没有对外发布，相比政府也是用心良苦。

　　本次征求意见稿提到：意见稿仅适用于国内乳企。进口奶粉品牌如何现在还尚未可知，但是奶粉作为关系到国家下一代的重要行业，也是国家食品安全问题的重点行业，任何一个政府都不会让奶粉行业受控于其他国家。

　　有机奶粉是奶粉中的一个品类，也必须遵守所有关于奶粉的政策规定。那么对有机奶粉市场又会有什么影响，有机奶粉该何去何从（个人意见，仅供参考）。

　　进口（有机）奶粉品牌不会独善其身。虽然本次意见稿说明配方注册仅针对国内乳企，但是国家也不会允许大量的进口奶粉品牌充斥市场。2014年国家认监委对进口奶粉生产工厂进行了备案，同时质检总局对进口奶粉品牌进行了公示。虽然只规定了仅备案的进口奶粉生产工厂所生产的进口奶粉品牌才允许进口，并未规定未公示的进口奶粉品牌不允许进口，但是也说明了国家对进口奶粉品牌的限制。

　　目前有机奶粉品牌也并非全部通过质检总局品牌注册，关注“有机奶粉关注”微信公众号，回复数字6，查看通过质检总局品牌注册的进口有机奶粉品牌。

　　配方注册，未雨绸缪。虽然本次意见稿并未规范进口奶粉品牌配方注册，但是小文刀认为有机奶粉品牌商应该未雨绸缪。征求意见稿提到“申请注册多个产品配方的，配方应当有明显差异，可选择的营养物质相差6种以上，或者由科学文献和试验数据证实，才算是不同的奶粉配方”。相比非有机奶粉而言，有机奶粉的配方普遍简单、纯净、不添加，因此有机奶粉之间在配方上的差异就更少。

　　上游整合，长远战略。目前国内有机奶粉主要来自于欧洲国家，如奥地利、德国、法国等。与中国不同，国外奶源建设、生产加工、品牌营销等有相对明确的分工，并不像中国一样要求工厂自有牧场、工厂自有品牌等（因此小文刀认为有些人担心进口奶粉是否为工厂自有品牌等是多余的）。但是上游环节多，加之有机奶粉本身资源稀缺，因此稳定的上游供应链尤其重要，然而目前国内的进口有机奶粉品牌尚无一家能够对国外供应链资源进行有效的整合，各品牌断货问题也时有发生，作为一个长远发展的高端品类，这一问题必须提早规划解决。

　　精确定位，塑造形象。虽然有机奶粉概念在中国已有七八年时间，然而受到各方面因素的影响，有机奶粉的高端形象并未树立，认可并选择有机奶粉的消费人群还很少。

　　业内预测，本次配方注册将会有70%的品牌无法再销售，市场上品牌将从2000多减少到400左右。然而仔细分析不难发现这些品牌都是依附于某一渠道或者某一区域，更多的是在三四线市场，这些品牌的消失是否会造成市场空白，给有机奶粉带来利好，小文刀认为非也。

　　2014年，工厂注册时也有预测会出现奶粉市场供给减少，对剩下来的奶粉品牌利好，然而并没有出现这种结果。“专注奶粉营销”微信公众号对山东三四线市场调查显示惠氏、美赞、雀巢、多美滋、雅培、贝因美、合生元、伊利、圣元等品牌早已渠道下层，占据三四线市场。在奶粉市场供给过剩的情况下，这些品牌想要填满消失品牌的份额易如反掌；而且，目前有机奶粉的理念及价格也是三四线市场难以接受的。因此小文刀认为此时有机奶粉品牌不应该选择进入三四线市场，更应该高举“有机“旗帜，树立有机奶粉高端形象，重点进攻二线市场（一线市场受达能系海淘影响比较严重，而目前有机奶粉品牌还没有大量海淘代购的）。

　　竞合而非竞争。一方面，有机奶粉生产相对发达的国家，如奥地利、法国、德国等国家，有机奶粉早已成为母乳之外养育幼儿的重要补充，其市场占比已达到30%左右，而我国有机奶粉市场份额仍不到整个奶粉市场规模的2%。目前普通奶粉的竞争更多是不同奶粉品牌之间的零和博弈，而有机奶粉的竞争则更应该是品牌与消费者之间的“竞争”，而不是品牌之争。

　　中间经销商和零售商层面。目前很多经销商或者门店也认为有机奶粉是未来的一个亮点，想要操作有机奶粉，但是在动荡的奶粉市场大环境下，又不知道如何选择是好。小文刀认为，除了特福芬、泓乐等少数几个品牌在部分市场获得认可以外，目前国内的其他有机奶粉品牌从产品本身及品牌等方面相差不大，更多的是要选择品牌商的操作团队。

　　另外，小文刀认为目前的奶粉市场整体都不太理想，说白了谁熬到后谁就是胜利。而且，小文刀也从认监委相关人士了解到奶粉配方备案等政策对于已经进入市场并销售几年的品牌来说影响不会太大，因此建议经销商或者门店在选择有机奶粉时，在其他条件类似的情况下尽量选择通过国家质检总局品牌注册且进入市场时间比较久的有机奶粉品牌。

　　近几年来奶粉监管政策频出，今年以来不合格奶粉品牌不断被总局通报，国家整顿奶粉市场的决心由此可见一斑。

　　国家对于奶粉市场的调控短期可能影响到一部分人的利益，但是小文刀认为长远是有利的，因此任何企业不该抱有幻想和侥幸心理。而对于有机奶粉来说，有机不应该仅仅意味着0污染、，更应该意味着一套有机的体系，有机体系重要的核心应该是自循环，内部驱动，内部打破，因此有机奶粉品牌商在市场操作时应该更多一份承担和责任。