儿童早教领域一览：陪伴是长情的早教 | 3W 基金行业报告

　　随着二胎政策的开放，国民收入水平的提升，以及新一代 80、90 后父母教育理念的转变，儿童早教市场迎来蓬勃发展的时代。

　　几年前就有很多资本布局该赛道，但是存活下来的公司凤毛麟角。儿童早教领域为什么难以切入？该领域的创业者需要注意哪些地方，该领域有哪些机遇和挑战？

　　本篇报告将重点分析儿童早教领域现状及近几年我们观察到的新趋势。如果你是该行业的创业者，或者对该领域感兴趣，欢迎与3W 基金分析师李梦娜（lydia@3wcoffee.com）联系。

　　▌中国儿童早教市场规模

　　根据 Euromonitor 提供的数据，2009 年中国年龄在 5-15 岁儿童数量为 1.75 亿左右（美国为 4450 万）。

　　根据知名咨询公司 Frost & Sullivan 预期，到 2013 年中国儿童市场规模将达到 3111 亿元人民币，2009 年至 2013 年年复合增长率为 17.1%。

　　同时，受中国计划生育政策的影响，目前许多中国城市家庭愿意将其大部分可支配收入花在他们的独生子女身上。

　　根据 Frost & Sullivan，2010 年至 2013 年中国城市平均每个家庭花在孩子身上的支出预计将由 5096 元人民币增加至 7915 元人民币，儿童娱乐和产品市场将出现强劲的增长势头。

　　▌行业特点

　　儿童市场非常细分，不同年龄段的需求相差很大，同一款儿童教育产品不可能完全覆盖这三类人群：

　　●3-6 岁的儿童信息需求非常不稳定，处于对兴趣的品尝期，任何新鲜事物都愿意尝试；这个时期的早教类产品以线上工具为主，场景以室内为主。

　　●6-12 岁的儿童课余时间被压缩，兴趣逐渐稳定在 2-3 个；这一时期的智能玩具、亲子游、户外 O2O 项目开始出现。

　　●13-16 岁的初高中学生出于升学、工作等目的，会固定培养 1-2 个目的导向的兴趣，如乐器、运动等。这一时期的产品开始区分娱乐（如泛二次元）和教育（如在线培训课程）。

　　内容产出上，低幼儿童娱乐产品巨头早已涉足，但至今尚未出现品质较高，能够实现类似芝麻街、乐高、迪士尼这样电影、电视、玩具、游乐园的全渠道变现的 IP。

　　线下教育产品昂贵，质量良莠不齐：

　　家长需要花大量的时间和精力去选择产品。举个例子来看，一二线城市，绘画课 100-200 元/节，音乐课 150-300 元/节。三四线城市的价格能够低 30-40%。普通家长一年在课外辅导班上的花费是 1 万元以上。

　　线下活动方面，缺乏类似美国悦乐园这样知名的品牌，产品质量不高。众多亲子游产品浮于表面，同质化程度较高，与普通旅游产品差异不大。真正基于儿童教育的亲子游品牌还未形成气候。

　　▌市场现状

　　儿童游戏领域已有巨头出现，并且同时布局了动画片、大电影、周边等多种变现渠道。因此，游戏领域初创公司切入的难度很高，缺乏流量基础和多元化变现模式。很多创业企业也曾打造 App Store 爆款游戏，但后都因为盈利问题无疾而终。

　　2012 年中国儿童网页游戏市场规模达到近 11 亿，增长率达 25.7%。其中，百田、淘米游戏、腾讯儿童网游三家独大，合计市场份额占到 64%，明显高于其他同类企业。但行业 ARPU 值在 35 元/月上下，而面向成人的网游 ARPU 值在 200 左右。

　　自 08 年一举打开儿童互联网市场以来，几大儿童游戏厂商不但维持着老产品的良好发展势头，也在不断推出新产品以满足成长中的儿童不断变化的游戏心理需求，拉拢更多的儿童用户。

　　百田在 08 年成功推出《奥比岛》之后，丝毫没有放慢市场进取的脚步，积极推出《奥拉星》、《奥奇传说》等产品，均获得了非常好的营收数据。

　　线上早教工具同样面临变现模式的问题，基本走的是 App-动画-实体产品的路线，但在早期阶段除了软件付费和广告以外缺乏可行的盈利模式。擅长内容产生、运营的在线早教公司可以与智能电视、硬件厂商合作，精准定位用户群体，为其拓宽销售渠道并实现商业变现。

　　此外，80、90 后一代服务对线上产品的付费意愿增强，则是另一个利好现象。 早教工具从 2010 年资本关注教育领域的时期开始爆发，目前较为的企业的包括：

　　●新东方多纳从它擅长的语言教学开始，出品了 20 多款 APP，已经开始尝试图书、音频、视频、智能玩具等变现方式；

　　●铁皮人一开始做数字读物，至今已出品了 108 款应用，现在带着 700 万以上的用户量级做起了会讲故事的儿童智能玩具；

　　●宝宝巴士旗下的 70 多款应用，则包含了语言、童书、鞋子、百科、交互音乐、益智游戏等多个类型；

　　●获好未来投资的小伴龙只有一款 APP，孩子可以在场景中进行探索式学习，下载量已超过 5000 万次。

　　VR/AR 早教工具采取硬件+内容的销售模式，属于硬件带软件的模式，终还是靠内容获取用户。

　　需要注意的是，虽然80、90 后家长对于智能硬件的接受度很高，但其选择偏好随着硬件屏幕大小递减，电视、平板电脑依然是接受度高的硬件，早教阶段采用 VR 镜片、头盔的，市场接受程度尚不很高：

　　AR 早教领域企业小熊尼奥除自有内容以外，还拿到了熊出没、大头儿子等一线国内动画 IP 的授权；而小熊尼奥塑造 IP 的步，就是投拍一部 52 集动画片。

　　在 2016 年，这部动画片将登陆国内上百家电视台。

　　线下早教活动中心，作为 0-6 岁儿童家庭教育或者幼儿园教育的补充，目前以进驻在大型商场里的国外早教中心为主，引入了一些国外的教育理念。

　　扩张形式以品牌加盟制为主，知名品牌包括红黄蓝、美吉姆、金宝贝 Gymboree、天才宝贝、蒙特梭利早教中心、东方爱婴等。价格：平均每节课 200 元左右，频次每周 1 次，作为幼儿园教育的补充课程。

　　▌综合以上分析，我们对该领域的初步判断如下：

　　1、儿童领域是非常重内容的，他们的注意力转移得很快，重图片、移动体验、轻文字，用户群更新很快，寓教于乐的要求更高，因此儿童教育、娱乐内容 IP 比成人 IP 更难孵化。

　　2、儿童早教工具/游戏/硬件将孵化出更多有价值的 IP，变现方式可能是工具付费、电影票房、衍生品等等，其成长路线参照洛克王国、摩尔庄园、赛尔号和小伴龙。但是对于很多初创公司来讲，制作一个爆款 IP 成本巨大、变现困难、用户粘性低，因此成功几率很低，属于不建议进入的领域。

　　3、80、90 后家长的教育理念比上一代人有所调整，不再是结果导向而是体验导向，因此内容多样化、教育理念更新的早教产品将会迎来爆发性增长。例如基于 STEAM 教育理念的编程社区、Altschool、加贝村等等。

　　4、随着《爸爸去哪儿》这样节目的热播，越来越多的父母了解到 “陪伴” 对孩子成长的重要性，亲子游、Tinkergarten（美国）等线下活动产品开始兴起。未来亲子互动产品将受到家长追捧。