母婴消费升级报告——“奶爸经济”的崛起

　　一、母婴市场新局势

　　（一）二胎政策催生母婴市场进入新阶段

　　据国家统计局的统计，2015年0-14岁年龄段人口为2.41亿；这一部分婴童人群的占比在2005年次降至20%以下，在2015年开始明显回升至17.6%。随着二胎政策放宽以来，我国每年大约有1700万以上的新生儿诞生。

　　“母婴行业区别于其他消费的特点是，其是一个长周期的刚性需求，广义的母婴消费概指0-12岁婴童所有消费的综合”，21世纪经济研究院和京东联合发布的《2016中国母婴产品消费趋势报告》如此定义道。

　　21世纪经济研究院&京东：《2016中国母婴产品消费趋势报告》

　　照目前的婴童总量及增速趋势，中国工业报预估每年可新增超300亿元母婴消费，至少带来年均13%左右的新增长空间。而CBNData的《2016母婴行业消费趋势大数据报告》也证实，2015年母婴行业整体规模已达2.3万亿，占到GDP的3.4%，其中线上母婴行业规模正快速扩张，2014年已达千亿级别。中国母婴市场正在进入新阶段。

　　（二）母婴人群的三大消费升级

　　1、行业整体消费渠道与方式升级

　　（1）互联网向移动互联网升级

　　京东大数据平台显示，自从2014年12月移动端订单量指数次超越PC端开始，移动端渠道订单量便一直呈现指数级的增长，PC端数据再无反超。Treed知萌咨询也表示2016年“双十一”，41%的受访者通过APP购物，而PC端购物的仅占16.2%。

　　随着更具购买力的“金主”在三四线城市崛起，中国的三四线及以下城市正在跨越PC普及网络阶段直接进入移动互联网消费时代。

　　21世纪经济研究院&京东:《2016中国母婴产品消费趋势报告》

　　自2014年下半年开始，各行业均已相继进入移动电商时代，截止至2015年第三季度，全行业在移动端渗透率已高达61.7%，淘宝与CBNData在联合发布的《2015年中国互联网消费报告》中指出道。

　　无论过去依托PC端的母婴老社区、主打母婴社交的APP，还是母婴行业相关自媒体，均已呈现朝明显的母婴移动电商发展态势。而像小红书、洋码头、网易考拉、野兽派这类非母婴电商也依托原有移动优势，开通母婴专场，入局母婴移动消费市场。

　　（2）线下为主、线上为辅向线上线下打通升级

　　日趋依赖网购的消费者，习惯在不断变化中。相比过去，他们变得更加注重体验式消费，原有渠道模式已经越来越难以满足消费者。为了迎合市场需求，母婴童零售商逐渐向模式外拓展，原有渠道布局边界逐渐模糊化。

　　如上线于2007年的宝宝树不仅关注宝宝和新手妈妈，还将人群拓展至怀孕期和备孕期的准妈妈，提供包括社区、资讯、孕育知识等内容服务，游戏、成长记录等工具；电商部分除了主打母婴用品外，还附带有百货家居类产品。

罗兰贝格：《2016中国母婴童市场研究报告》

艾瑞咨询：《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》

　　尽管目前大部分企业仍以线下销售为主，但随着电商和移动支付的渗透率不断提高，未来线上线下将逐步打通，将步入多渠道共存常态化阶段，产品与服务融合、线下和线上融合的大趋势将日益实现，线上母婴渠道的恶战也将越演愈烈。

　　（3）国内购向“海淘”“全球购”升级

　　随着BAT纷纷入局母婴跨境电商，母婴全球购已经逐渐成为跨境电商垂直行业里的一片蓝海。网易考拉海购于11月刚发布的《2016跨境消费趋势报告》显示，尽管原本过半的已婚已育人群占比在一年多时间里下降了13%，但是数量仍保持增长的良好态势。

　　随着国内环境和产品安全问题层出的恶化，用户对进口国际品牌越来越熟悉与信任。京东调查发现，大多数全球购用户对平台评论的关注程度明显低于一般渠道，他们更加看重的是高品质、更专业、能满足某些特定需求的产品，例如高品质的辅食、运用新技术的奶瓶或有特定功能的吸奶器。

　　2、消费者行为模式与品牌意识升级，高端产品市场规模化时机已到

　　聚划算通过大数据频繁模式识别、对比分析等方法发现，传统的奶粉+尿不湿营销模式在消费升级中已经逐渐转变为奶粉+净水器。通过追踪溯源以保障宝宝一开始就安全健康，这种原本多在高端用户中显著体现的购买模式，正在随着普通用户消费升级转变为高端货品市场规模化的机会与趋势。

　　CBNData也发现，母婴用户对传统婴童食品、用品等刚需品类变得更加看重其品牌背书，需求已经趋于稳定，大多偏好天猫旗舰店，并呈现出向高端进阶的趋势。这说明，母婴人群不仅整体的品牌意识有显著提升，对高端品牌与高品质都有所意识与追求。

　　然而不可忽略的是，“母婴市场整体品牌竞争也在加剧，各个类目都呈现出品牌集中度下降的趋势。单靠“知名品牌”吸引消费者的难度也开始增高，中部品牌和小众品牌的市场占有率逐步提高，对头部品牌的地位产生了冲击”，财经商业数据中心分析道。

　　高端产品正面临市场规模化的机会与新挑战。

　　3、消费者需求从单一向多元升级，个性化、专业化成为新趋势

　　随着社会人口结构的变化，新一代爸妈已经诞生。比80后更早养成网购消费习惯、对个性化、差异化、高端化有明显偏好的85后、90后这群年轻的爸妈将在未来的5-10年内极大程度地影响母婴市场的未来。商品种类是否丰富早已不是80后、90后的追求，能否持续满足他们个性化需求成为母婴电商的新考验。随着母婴平台间竞争愈加激烈，发现市场细节中存在的机会、寻求差异化，成为当务之急。

21世纪经济研究院&京东:《2016中国母婴产品消费趋势报告》

　　财经商业数据中心高级分析师刘力华认为，能满足消费者更多的个性化、丰富化的需求的非标类产品市场潜力非常大，是母婴行业没有被完全开发的蓝海市场。

　　相较之下，食品和纸尿裤是安全敏感度比较高的品类，而非标类的产品安全敏感度较低，试错成本较小，因而会更加受网购小白们的欢迎。

网易考拉海淘：《2016年跨境消费趋势报告》

　　艾瑞的《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》也指出，例如童装、玩具、个护、餐具等弹性需求品类，相比纸尿裤、辅食、奶粉这些刚性需求品类而言，更容易受促销活动影响，非理性消费的情况更为常见。而《2016跨境消费趋势报告》显示，在销售额增速迅猛的同时，纸尿裤和奶粉在母婴类目的销售额占比反而分别下降30%和29%。而宝宝用品的销售额半年环比(2015年下半年与2016年上半年)却上升了6倍。

　　网易考拉海购分析道，在个性化的跨境消费趋势大潮中，曾经的奶爸奶妈群购买需求的变化显示了跨境消费的另一新趋势——对于专业化商品的需求越加旺盛。与以往跨境潮人对于潮牌和奢侈品的追求不同，现在的跨境消费者更注重通过商品自身的功能与设计所营造的生活品质氛围来体现自身的个性，对于个性的展示从华丽物质欲的偏好转向实用性更强的情感抚慰。

　　（三）母婴市场将迎来新的商机与竞争者

　　“在公司和品牌持续宣传空气污染和食品安全问题等对威胁健康的因素，中国消费者开始对健康采取更主动的行为。”前不久，独立市场研究咨询公司英敏特刚发布的《2017年中国消费者趋势》中这样写道。

　　而早在2014年《清洁用品趋势——从消费者需求看新产品机遇》这份报告中，英敏特就发现85%的父母受访者认为有了孩子以后自己的需求排在孩子之后，52%的0-3岁孩子的妈妈会担心残留在衣物、家具表面、玩具上的细菌病菌会影响孩子的健康。

　　这将意味着，越来越多的中国家庭会为了孩子主动进行健康消费，而这些主动的消费需求也将变得越来越挑剔而明确。对于大多数的非母婴企业和产品而言，如何能够应对越来越专业的消费者和越来越个性化、专业化的需求将成为重要课题。

　　从2013年开始，海尔团队借助专门打造的健康育儿母婴交互平台“海尔优知妈咪汇”深入研究母婴人群，建立“海尔母婴家电”子品牌，不仅陆续推出无氟变频婴童空调、母婴分区免清洗洗衣机、专业母婴净化器等专业化母婴产品；2016年海尔还宣布与母婴品牌台湾广禾堂、爸爸的选择跨界合作。而互联网空净品牌豹米也于2016年5月第二代空气净化器上市时特别推出以除霾、除醛、除菌、负离子为核心功能的母婴版空气净化器。

　　而在家居清洁和衣物清洁用品市场，我们不难看到，越来越多的针对幼儿及儿童的专业化产品正在浮现。这些非原生母婴品牌的新尝试和良好发展都在预示着一个新的趋势——越来越多的家庭消费者正在期待着更加专业更细分的产品，特别是为了宝宝健康而专业化的产品。

　　二、“奶爸经济”的崛起

　　（一）重提“父婴时代”

　　早从2013年开始，淘宝网便发现，购买母婴用品的男性用户已有3000万，高达181亿元的消费额虽然相距女性用户消费额291亿元仍相距百亿，但是男性母婴用户已占据母婴产品购买用户总数的44%，相比2012年提升了12%。在艾瑞咨询发布的《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》中提到，2015年中国母婴网购用户中，女性占比50.5%，男性占比49.5%。

　　尽管多数报告数据都侧重体现女性消费者占据了母婴市场的绝大多数，但是男性在婴童经济中的贡献值却在逐年上升，有分析师早在2013年便率先提出“父婴时代”的概念。

　　（二）“奶爸”正在成为婴童经济中的潜力股

　　1、男性的家庭角色正在变化

　　随着“互联网+”时代不断发展，孕婴童市场的需求关系正在被重构。父亲带孩子早已成为近年的社会话题，《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》、《虎妈猫爸》、《我的宝贝》等综艺和电视热映不仅暗示了男性应该更主动并更多地分担家庭育儿角色，与此同时广大女性观众的热切关注也都向全社会传递了更注重家庭和孩子的男性更受欢迎、更能获得好评的信息。

　　随着社会舆论与女性经济地位的不断发展，男性正逐渐从“主外”转变为“分担内”的家庭高参与度角色，“暖男”“奶爸”作为男性评价标准与标签正在被社会广泛接受。

淘宝网&CBNData：《2016年中国消费趋势报告》

　　英敏特在《清洁用品趋势——从消费者需求看新产品机遇》中表示，虽然女性仍是家庭主导，但调查发现只有2%的男性受访者声称“从来不做家务”，男女分工在越年轻的家庭中越趋于平等。加上国家二胎新政的推动，不但男性将享受更多的政策福利，同时也催促他们将生活重点加倍回归家庭，尤其是孩子们身上。

　　对于新一代85后、90后甚至00后的新新爸妈来说，“男女分工平等”“爸爸也要会挑奶粉尿不湿”逐渐成为理所当然的家庭观。这些社会观念与文化现象的变化，都在昭示奶爸经济正成为孕婴童经济、男性经济的新增长点。

英敏特：《清洁用品趋势——从消费者需求看新产品机遇》

　　为了顺应“奶爸经济”的这一潮流趋势，越来越多的“奶爸”品牌正在发力。C2M互联网婴童品牌“爸爸的选择”正试图采用爸爸们的理性分析视角与男性“以质为先”的品位选择重新制定高品质的婴童产品标准。2014年开始创业的“三个爸爸”儿童空净品牌则正打算转向开拓仍处窗口期的新风机市场。

　　而环保科技新军素净则希望通过发布“可杀灭SARS、诺如病毒，致病菌与消除甲醛等化学致物”的素净Air空气洁净机，帮助理性而不善言爱的爸爸们传递心声，提出“从呼吸开始守护”的全新概念，呼吁社会大众关注室外雾霾天气的同时，关注室内空气污染对母婴的潜藏伤害。

　　2、男性用户在消费市场中的地位正在变化

　　相比起长期固定于服饰、珠宝饰、美容美妆三大领域的女性消费者，男性在不同的年龄阶段的消费领域存在明显的差异。根据知萌咨询的《2016年“双十一”消费行为调查报告》显示，今年“双十一”男性购物消费略高于女性，平均花费1561元。

　　来自阿里研究院、奢侈品研究和顾问机构的财富品质研究院的大数据显示，2015年单笔网购消费在2000元以上的比例，男性海淘群体占56%，女性仅41%；单笔消费在500元以下的比例，男性为16%，女性却有32%。在《2014年中国网络购物用户行为研究报告》中，艾瑞咨询通过对比2013年男女常购商品类比的占比后发现，女性购买母婴产品占所有女性消费的比例为4.9%，而男性占比为5.3%。

　　这说明，虽然女性买得多、频次高，但是并不代表男性在母婴网购市场的消费能力比女性差，他们或许比女性更乐意购买母婴产品。这些目前仍在母婴电商市场中潜藏着众多的“奶爸”将有可能随着孕婴童市场消费升级、高端化，而逐渐浮现、发挥更大的影响力，甚至带来颠覆性的改变。