县级经销商拿不下市场的症结所在

　　一、产品突破：主导产品、突破产品打配合

　　很多经销商不能快速突破县级市场的主要原因是产品太多，厂家有多少个品种，经销商就有多少个品种，很多经销商错误认为，反正我的产品多，这个卖不好就换另一个，由此导致产品主线不明确，都想卖好的结果是什么也卖不好。

　　那么，具体到一个县级市场，经销商在选择产品的时候，就应做到产品主次清晰，结构合理。

　　1.主导产品突出：厂家无论有多少个产品，能够适应经销商所处县级市场的品种可能就那么一到两个。

　　如：选择光瓶酒产品，一般光瓶酒在市场上竞争激烈的是零售价在8-15元/瓶的产品。

　　2.突破产品明确：一旦主导产品选定后，就要考虑突破产品。

　　突破产品是指：和竞争对手搏杀的产品，虽然终有可能把这个产品牺牲掉，但可以换取主导产品顺利进入市场，战胜对手。

　　3.选准目标竞争对手“下打上压”，主导产品和突破产品在定价上“一高一低”：主导产品高出现有竞品价格，有一定空间让利促销，以此压制对手.

　　突破产品在定价上基本保持和竞品持平或者略高出5—10%就可以，以便直接在价格上和对手进行搏杀。

　　4.让主导产品和突破产品互相配合，对竞争对手销售好销量大的店进行逐个击破。

　　突破产品价格低，容易走量，能满足终端老板需要，因此可先让突破产品混个脸熟，然后借势让主导产品赚钱树形象。

　　这样前后夹击，逼迫对手让利，牵着对手的鼻子走，终将对手赶出酒店。

　　当然，任何要领不是万全之策，经销商在具体操作中还需注意的是：要始终保持突破产品与竞品在价格上的一致性。

　　低价是一种竞争战术，在与对手展开终端争夺战的时候，千万不能全面降低产品价格。

　　所谓低价只是一种表面的形式，主要是通过外在的声势扰乱对方的阵脚，让对方降价，这是在主要战区和一些特别难以攻下的酒店采取的一种策略。

　　采取这种策略的好处也是显而易见的：

　　1.让主导产品更加突出，因为主导产品价格高，促销空间大，经销商可以掌控的资源多，可以游刃有余的开展各种活动引导消费。

　　2.目标清晰，直接和对手“刺刀见红”，逼迫对手接招。

　　3.让对手在不知不觉中进入“伏击圈”，两个产品同时夹击对手的一个主导产品，尤其是在对手销售较好的酒店，对手肯定会竭力保护自己的主导产品出招迎战。

　　迎战的结果是促销，促销就意味着低价，低价就意味着对手的利润在逐步降低，后让对手主动退出。

　　二、快速铺货：厂商协作抢占时间空间

　　铺货对经销商而言并不陌生，铺货从整个营销过程来讲应该说是简单的程序之一，但看似简单的铺货，中间也隐藏着大学问，说得严重一点是“成也铺货败也铺货”。

　　本人曾在为一家白酒企业服务时，到市场拜访过一位经销商。这位经销商已经进货将近8个月时间了，销售量一直不好。

　　他说：“我们也很卖力。每天一大早就开车出去铺货了，但消费者就是不认我们的货，没有办法，只能慢慢做吧。”

　　我非常敬佩这位经销商的忠诚度和做事情的毅力，像这样的经销商还有很多，但他们为什么会出现这种情况呢？

　　因为他们只是为了铺货而铺货。所以，再努力都是枉然。

　　营销是讲机会成本的，在相同的时间用不同的方法做事情效果是完全不同。古人说得好：“有同行，没同利”恐怕就是这个意思了。

　　解决问题的好方法是预防问题的发生，怎样铺货才有效呢？

　　1.厂商联手，以厂家为主，以经销商为辅，共同组建铺货队伍。具体而言，可由厂家和经销商共同组建铺货队伍和配送车辆，人员不少于6人，车辆不少于3辆。

　　企业派驻的铺货人员好是负责该市场的业务员，或者有一定管理和铺货经验的人员。

　　2.集中到一个或两个区域快速铺货。每一辆车不少于2人，在乡镇市场铺货时，一般要不少于2辆车4个人。车辆和人员充足时可以考虑同时在几个地方开展铺货活动。

　　3.二批协助，快速铺货。厂家或经销商到乡镇市场相对来讲是人生地不熟，好的办法是让二批带路，先沿着二批的渠道铺货，然后再在不熟悉的区域铺货，这样也会加快铺货速度。

　　一般初始阶段二批是不愿意协助的，必须在额外补助或者企业做好几个样板区，二批看到希望才会合作。

　　4.专业化分工。合理安排好人员分工，谁谈判、谁张贴ＰＯＰ、谁卸货、谁收款、谁签订销售协议书、谁陈列、谁建立客户档案等，这些工作事先都要认真准备和演练，从而加快铺货速度。

　　5.造势宣传。铺货也是好的宣传形式之一，如铺货时把车辆集中在一起，通过车载喇叭播放音乐或者企业宣传材料等，都能提升铺货成效。

　　6.确定好铺货路线图，加快铺货速度。铺货前要对整个铺货的路线做一个详细的规划，尽量不走弯路。事先联系好客户或者先派人进行沟通联络，保证铺货的时间效率和成功率。

　　在铺货的过程中，厂家和经销商需要注意的事项有：

　　1.厂家派人要专业，必须具备一定的沟通和管理能力。因为一般经销商的管理差，业务员的业务技能低，所以厂家的人员必须专业。

　　2.做好铺货过程中的管理工作：坚持早请示、晚汇报制度。通过每天的会议，培训并提高经销商人员业务技能，同时把在铺货中的问题一一列举并逐个解决，不能把问题带到第二天铺货中。

　　3.车辆和人员必须集中，不得单独行动，否则就很难达到预期效果。

　　4.铺货时的产品政策要有两到三个，但不能太多，供终端客户选择。

　　5.铺货时行动要迅速，人员车辆不到位的，不要急于铺货。

　　6.少铺货，铺货数量要少，回访要勤。

　　7.铺货时POP广告、商品陈列政策宣传要到位，好制定标准的作业手册。

　　8.让二批带路铺货时要考虑给二批一定的利润空间，这样二批的积极性才会高，才会愿意把自己的网络贡献出来，才会亲自带着你心甘情愿的去铺货。

　　值得注意的是，厂商都必须在整个铺货过程中相互协助，因为这样不但能够减少问题，还能带来不少直接好处：

　　一是厂家的人员更专业，能加快铺货速度，并帮助经销商的业务员提高业务技能；

　　二是从终端的角度来看，更愿意接受厂家的产品和服务，因此厂家参与铺货能够增强终端的销售信心；

　　三是通过厂商联合做到快速铺货后，可以打压竞争对手，在短时间内不给对手喘息的机会，赢取难得的发展时间和空间。

　　三、各个击破：打击竞品薄弱环节

　　在现实的市场运作中，只要我们注意观察，就不难发现竞争对手有许多的薄弱环节。

　　对于这些薄弱环节，新入品牌宜采取各个击破的策略。如某白酒企业攻击对手餐饮终端的做法。

　　先，其选择攻击的目标非常明确：

　　1.在一个县级市场选定竞争对手服务差或者没有售后服务的酒店。

　　2.选择对手曾经派人助销但已经撤离的酒店。

　　3.生意好，但对手没有派人助销的酒店。

　　4.少量选择对手销售较好的酒店，一般在3——5个。

　　其次，其攻击方法也具有较强的“杀伤力”：

　　1.给服务员高提成，诱导服务员卖货。

　　2.高薪挖走对手该区域业务员。

　　3.收编对手酒店导购员，用高工资诱惑。

　　4.实施大奖励，以高中奖率封杀对手，引起酒店老板的兴趣。

　　当然，这些设奖都是有针对性的。一旦选定酒店后，要连续不断进行“轰炸”，直到对手撤出酒店为止。

　　需要注意的是，给酒店送货，大奖要现送现装，不送不装，千万不要一股脑儿按比例全部一起装出来等消费者中奖。那样恐怕等到花儿都谢了，大奖也不一定出得来。

　　四、抓住核心工作：稳定利润巩固市场

　　现在很多白酒企业和经销商在这方面都有很好的方法。

　　1.抓住核心客户。在政策上设置月度、年度销售奖励或者积分兑奖奖励，利用月度、年度销售返利或单品种分时段累计积分的方式稳定客户；

　　2.抓住消费者。设奖，给酒箱里面加红包、酒盖上贴刮刮卡、不定期推广活动、品鉴活动等；

　　3.抓住陈列。如陈列一个月是什么奖励、一个季度或一年是什么奖励，奖励随着时间段延长不断增加；

　　4.抓广告。要么不做广告，要做就极致投放，形式可以单一（如只做墙体广告或者喷绘门头广告或者店内KT板等），但投放要彻底、要极致、要有爆破性。

　　5.在专场专销中抓住消费者。常见的如生肖纪念品（12属相），集齐12属相兑奖；水浒108将，集齐这些东西奖励旅游或者物质等，还有饭店赠送的消费券，如“吃100送50”等，都是锁定消费者的好办法。

　　总之，抓住客户的方法很多，只有抓住客户与消费者，企业和经销商才能锁定利润，由此也才能稳固自己在县级市场的地位，从而为真正突破市场打下坚固基础。