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传统上市的服装品牌的浴火重生!23家服装企业点评

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2017-01-16 11:43  来源:兰利平 中国服装网

  2016年度新三板上市服装品牌一览

  【三由户外】

  三由户外正式挂牌新三板,成为国企户外服饰品牌第一股。公告显示,三由户外2014年度、2015年度营业收入分别为1746.22万元、2335.01万元;净利润分别为-234.34万元、20.28万元。

  三由户外主要从事户外休闲、运动服饰用品的设计、销售;主要客户为上海、北京、徐州、包头等一线商场和全国各地的经销商。

  【童创童欣】

  童装品牌派克兰帝的运营方,正式挂牌新三板。童创童欣致力于儿童服装和相关领域产品,集设计、研发、生产、销售一体化运作模式;涵盖派克兰帝(PACLANTIC)、探路者(TOREAD KIDS)等品牌商品的开发和销售。此次上市,童创童欣将借力资本的支持,在已有品牌优势基础上,大力发展电商业务,积极拓展万亿级儿童产业的增量市场空间,努力发展成为全渠道、全品类、多品牌、多平台的儿童产品品牌集团,打造全面的儿童生态圈。

  【雅鹿】

  江苏雅鹿品牌运营股份有限公司拟挂牌新三板上市。雅鹿目前业绩的快速增长主要依赖于提升现有工厂店的单店盈利额和不断增设的加盟店。适合开设实体店的店铺资源主要集中在二三级城市的核心商圈,较为稀缺。截至2015年底,雅鹿运营拥有2家直营店、1家商场联营柜台和127家特许经营加盟店,区域主要集中于华东、华中以及西北区域。从公司加盟商的布点分布来看,公司的加盟商主要集中于三、四线城市。

  【巨臣婴童】

  上海巨臣婴童服饰股份有限公司拟挂牌新三板上市。巨臣婴童成立于1994年7月13日。公告显示,巨臣婴童2014年度、2015年1-12月营业收入分别为1.44亿元、1.49亿元,净利润分别为845.75万元、1692.75万元。据了解,上海巨臣婴童服饰股份有限公司主营业务是OEM童装业务及自有品牌童装的生产与销售。公司主要产品有:婴童装、小童装、女士文胸、女士内裤、婴儿装、童装。

  此外,2016年上市新三板的公司还有:Kolumb哥仑步、贝斯兰德、宾宝时尚、利诚股份、衣酷文化、AB集团、雅士林、粉蓝时尚等。

  点评:服装品牌上市融资、创始人完成资本变现,看似繁花似锦,实则如履薄冰。犹如“水能载舟也能覆舟”的道理,良性品牌获得资本的青睐后可以加速扩张、并购发展,而弱势品牌则可能会被资本牵着鼻子走向万丈深渊。很多品牌倒在上市的路上,也有部分品牌死在上市之后,更多的品牌则是在纠结上不上、啥时候上的生死攸关问题。看多了品牌的烟飞灰灭,很多不是经营主业出现了问题,而是因为盲目的资本运作,或是加杠杆脱离主业做投资,最终导致“鸡飞蛋打”的悲剧发生。

  传统上市品牌的浴火重生!23家服装企业点评

  1、【雅戈尔:老当益壮】

  一家门店3000万的装修设计费用,创造了雅戈尔30多年里单店花费最高纪录。单店3000万的开支,在国内男装行业是大手笔。对于电商冲击以及品牌年轻化的转型目标,雅戈尔提出了大店模式来应对,即在全国开出1000家年销售额1000万元的大型门店。

  战略规划:【2015年度,雅戈尔制定了“4个1000”的战略发展规划】

  点评:无论是会员策略,还是大店策略,都体现雅戈尔一路既往的【稳健】风格。

  2、【海澜之家:厚积薄发】

  2016前三季度净开店数超过900家,公司打造全球型时尚服饰品牌运营平台,未来外延并购可期。其渠道经营模式采取管理权和所有权分离的模式,加盟商为财务投资者,海澜之家以品牌商身份管理终端门店的选址、人员培训、商品陈设、终端销售等环节。由于产品定位大众、性价比高、分成比例较为确定,且终端产品不打折,所以公司盈利性非常稳定。2017年开始着手海外市场扩张、联手华泰联合证券寻找并购或者合作的境内外目标公司。

  点评:要挑战国际快时尚品牌光靠模式还不够!

  3、【七匹狼:永无止境】

  2016年以来公司一方面继续调整线下渠道,重点发展面积更大、主打基础款与高性价比的优品店,另一方面将合伙人机制继续向业务前端等各部门推进,通过各部门之间商业化地考量和碰撞来建立新的业务流程和业务模式,配套予有效的激励约束机制,调动人员积极性。

  战略解读——2015年明确【投资+实业】的战略转型方向,跨界做金融已在有条不紊推进。

  点评:七匹狼历来不缺乏创新精神,恰恰相反是传承经典不够!

  4、【利郎:创想未来】

  利郎一方面将继续拓展视野,吸收海内外一流时尚行业的专业经验,以本土化的视角,灌注属于自己的时尚基因,为每一位消费者提供时尚与实穿兼备的高品质高性价比产品;另一方面,利郎将继续进行人才储备战略,投资未来,在提升自身综合竞争力的同时,以更好的姿态,与时俱进,推动整个行业的前行发展,为打造民族品牌走好扎实的每一步!

  【利郎在去年年报中首次披露试水女装初见成效,而今年新系列的利郎秋冬女装也将与消费者见面】

  【集团希望将原创产品的占比提升至70%,而其中应用由集团开发的独有面料的占比目标是50%】

  点评:从新品牌到新品类策略,可以看到利郎品牌依然很“福建”!

  5、【九牧王:投资布局】

  未来公司在主业方面将继续推进终端零售转型:强化门店运营与单店盈利能力,将可复制的终端零售运营标准逐步推广至直营和加盟终端;基于品牌定位缩减SKU,明确核心主推产品,形成足够差异化;围绕裤装核心品类独立开店,提升产品版型、面料功能与产品快速反应能力,强化裤装市场龙头地位;定位28-35岁男士新标牌J1的推出有望为公司贡献新的收入来源。投资方面,通过产业基金先后入股超级导购APP、韩都衣舍(已在新三板挂牌)。

  战略解读——从“西裤专家”到“西服也专家”再回归到“男裤专家”,推行“同心多元化”策略。

  点评:不忘初心、回归定位。

  6、【波司登:回归初心】

  国内服装行业面临巨大挑战,波司登集团积极改善业务,不再盲目拓展。过去两个财年,集团一直致力于清理库存和调整销售网络,关闭低效店铺并审慎开店。推进实施“三品”战略,深化产业国际合作,精准发力质量、创新、品牌和“工匠精神”。未来将向更贴近市场和消费者的零售模式转型,加快品牌在业务、物流、产品等环节的发展,稳健集团业务的发展。

  战略解读:波司登‘四季化、多品牌化、国际化’三足鼎立的发展战略。

  点评:未来需要以“工匠精神”和创新思维做消费者真正需要的好产品。

  7、【杉杉:一种情怀】

  2016年11月将杉杉品牌分拆独立赴港上市,2015年服装业务净利润5222万元,2016年1-9月服装板块主营业务收入24074万元。杉杉品牌下属公司包括时尚服装、杰艾希及鲁彼昂姆,其中杉杉服装占比超过85%。

  战略解读:转型平价、量贩、快时尚,是否能让“杉杉”这棵枯树逢春呢?

  点评:郑老板是资本界高手,杉杉对于他和消费者而言,都只是一种情怀!

  8、【红豆:春去秋来】

  的红豆男装在渠道段采取联营模式,在供应端采用代销模式,这样的业务架构在上规模前需要公司花费较大精力并通过部分让利协调加盟商和供应商的利益关系。12月26日,红豆发布业绩预告,预计2016年度盈利增长74%(净利润1.50亿元);公司表示,主要是男装门店数量增加及地产业务交付后总体营业收入增加,从而使利润增加。在2015年11月非公开发行预案中,项目计划未来三年在全国范围内建设2190家智慧门店,在北京、上海等地建立10家大型线下体验旗舰店。

  战略解读:大股东高额认购、高管热情增持,带动了股民的激情,不知能否带动消费者的热情?

  点评:要在“联营模式”这条道上走出自己特色,红豆还需更多努力!

  9、【安踏:乱世豪杰】

  2015年以111亿元销售额荣登国产运动品牌榜首,虽然未实现“超阿赶耐”的理想,但品牌表现依然令人称道。大和资本称,非核心品牌FILA市场表现为安踏增长关键,FILA第三季销售按年增长逾五成。在9月结束的2017年第二季度订货会,订单金额按年中单位数增长;2016年第三季安踏品牌的零售金额同比或低双位数的升幅、非安踏品牌产品的零售金额同比增长60%-70%。

  战略解读:对手李宁点评“李宁卖的都是李宁的产品,安踏卖的还有其他品牌,安踏自己品牌的销售应该跟我们相差不大。规模营收是一方面,我还追求品牌竞争力。”

  点评:从邹市明到帕奎奥,安踏在国产运动品牌中尽显“王者风范”!

  10、【特步:爱跑步】

  三季度平均同店销售获中单位数增长,零售折扣大约为25%;2017年第二季的季度订货会订单金额录得同期低单位数增长。2016年7月15日,谢霆锋入股其代言了15年的体育品牌特步,斥资2250万元港币,占股0.23%。近几年,国内马拉松的热潮让体育品牌尤其是特步获得巨大的影响力,2014年特步赞助13场马拉松赛事、2015年赞助14场马拉松赛事。

  年份20112012201320142015数量/场次2233395356人数/万人40507578.5

  战略解读:定位定江山,特步精准制导【爱跑步】,再次提升品牌价值!近两年国内体育产业的规模已近几千亿,这块大蛋糕里,跑步市场占据了1/8,而跑步产业链最核心的就是体育竞赛表演业。

  点评:精准的品牌定位和产品诉求,帮助特步一路快步前行!

  11、【361°:稳中有度】

  集团通过361°、361°童装以及户外品牌ONE WAY共同架构多品牌布局,同时以线上线下全渠道的经营理念,全面捕捉销售机遇。上半年,361°童装收入已占集团营业额的10.7%;第3季童装同店销售增长7.3%。在今年里约热内卢奥运会开幕式上,361°品牌频频出镜、获得关注。数据显示,361°海外扩张脚步加快,截止2016年第一季度末,公司在美国拥有151个销售网点、巴西拥有839个网点、欧洲拥有34个销售网点。

  点评:山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村,海外业务与童装业务齐头并进!

  12、【匹克:以退为进】

  2016年11月2日下午四点,匹克私有化正式完成;对比退市前,贵人鸟在A股市场的市盈率76.32倍,而匹克的市盈率只有13.85倍,相差近6倍。在里约奥运会上,匹克签下12个奥运会的权益,使得匹克成了出镜率最高的运动品牌。匹克体育主席许景南:“匹克体育正积极实现下一阶段的品牌升级和国际化,继续执行其专注、专业、专一的行销策略,以篮球为核心,逐步加大发展其他体育类别的推广。

  点评:资本市场和销售市场两者参与角色不同,但对品牌的价值认知差异不大!

  13、【红蜻蜓:智造孵化】

  红蜻蜓智造孵化圈的涵盖了创新性研发、原材料创新、标准化体系、数字化工程技术、消费者个性化体验以及信息大数据分析等,当然最核心的是孵化人才。公司在品牌拓展上注重培育新项目,进行前期投入,逐步将有成长潜力的品牌集中培养。公司同时对供应链和零售端进行整合和管理,以及在品牌重塑上不断投入,在行业调整期间做好内功,待行业恢复后有望实现品牌重生。

  点评:坚守“做一双好鞋”的信仰,坚持“时尚的外形、亲民的价格、贴心的服务”定位。

  14、【达芙妮:陨落鞋王】

  达芙妮最新市值12.86亿港币(最高市值超过170亿元),中报业绩34亿元(星期六最新市值67亿元人民币,中报业绩7.09亿元),两相对比是惨不忍睹。第三季同店销售下跌13%,前三个季度净关店数757家,投行依然给予前景看衰、股价也是叠创新低。从2013年起,达芙妮开始了一系列的变革,包括全新的店面设计、重新启用明星、关店裁员等举措,但核心产品缺乏竞争力令其很难挽回消费者的心。三个业务板块中,达芙妮既是品牌商,又是分销商,还是代工厂,可惜的是26年的沉淀并未转化成市场的竞争优势。

  点评:“渠道为王”策略的忠实拥趸,缺少产品的支撑达芙妮无异于断臂的天使!

  15、【星球六:她时尚生态圈】

  2016年上市公司好事不断,涉足游戏开发、并购互联网广告公司、进军电子商务业务、切入女性时尚信息平台、参与设立并购基金,具备网红、虚拟现实等炒作概念。虽然销售业绩持续低迷(持续调整渠道结构所致),但资本界对其“打造时尚IP生态圈、搭乘网红经济发展的快车”还是非常认同,股票价格在二级市场相对行业指数表现不俗。

  点评:主业没有出色表现,所有的炒作概念都是枉然。

  16、【奥康:全渠道零售】

  在2015年底,公司就开始通过着手粉丝运营、布局AOK MART、启用华东物流中心打通线上线下系统、联手斯凯奇打造全品类鞋业王国、强化供应链等五大板块来布局全渠道零售。“商务鞋是奥康起家的根本产品,面对当前时尚运动产品的蓝海,时尚运动鞋将是奥康国际着重发展的方向,打造商务+时尚+运动全品类鞋业王国。”

  点评:布局跨境电商、设立民商银行、联姻阿里开展O2O,不甘寂寞的奥康!

  17、【森马:左右逢源】

  公司大众休闲装品牌“森马”和中端价位“巴拉巴拉”童装品牌经过长期品牌力和资源整合力的塑造,已成为国内休闲服饰及童装行业领导品牌。公司预计全年电商零售额达到30亿左右。公司加大对互联网的投入,成功开拓电商新渠道,线上业务占比快速提升,形成线上线下相结合的零售全渠道布局。近年来公司在供应链整合(采购向大供应商集中)、商品改造(逐步向更短周期产品倾斜)、组织架构调整(提升电商地位、阿米巴模式)等内在工作的持续推动为后续业绩的持续增长提供有力保障。

  点评:鞋服下一个百亿俱乐部成员,品牌战略清晰,龙头位置巩固!

  18、【美邦:二代交棒】

  11月21日,公司创始人、董事长、总裁提交辞职报告,其女儿胡佳佳出任美邦服饰的董事长,此前已在各部门轮岗5年。1995年,周成建创立美邦品牌;2008年,美邦服饰正式登陆深交所;公司在2011年达到顶峰,当年实现营收99.45亿元、净利12.06亿元。而2015年美邦实现营业收入62.95亿元,净利润为-4.32亿元。从门店数量来看,美邦服饰2012年底全国门店有5220家,截至2015年底降至3700家。

  点评:要与时俱进,否则过去的成功就会成为未来发展的桎梏!

  19、【卡宾:颠覆流行】

  除了电子商贸崛起之外,卡宾也正在逐步将以批发模式经营的零售店铺向代销模式转型。截至2016年6月30日,共有422家零售店铺已转型为以代销模式经营,约占卡宾零售店铺总数的41.7%。卡宾认为,代销业务模式有助提升营运效率,并可吸引更多分销商加盟以扩大其于当地市场的零售网络。上半年,卡宾平均存货周转天数为 185 日,而2015年同期则为 63日。

  【日前在中国国际时装周发布会上,卡宾首发女装,引起业内热议】

  点评:“始终领先一步的个性时尚定位”,无法界定的标准令业绩起伏不定!

  20、【拉夏贝尔:女装的百丽】

  2015年初拉夏贝尔全面启动店铺合伙人制度,这一模式已在全国约35%零售网点试水,截至6月30日,试水零售网点累计销售额同比增长率比非合伙人店铺高约5%。2015年2月,拉夏贝尔收购服装品牌七格格企图弥补线上电商平台不足。2016年6月斥资375万美元投资意大利高端咖啡品牌、2016年10月投资1200万元合资创立家具品牌,拉夏系从不缺乏新闻。

  点评:业绩的增长过于依赖品牌的并购、零售网点的扩充,属于典型虚胖品牌。

  21、【歌力思:海外淘宝】

  公司致力于打造高级时装集团,拥有线下品牌ELLASSAY(歌力思)、德国品牌Laurèl、线上品牌WITH SONG(唯颂)等高端女装品牌,2016年控股收购了美国潮流轻奢品牌EdHardy在中国大陆及港澳台地区的所有权,同时与复星集团建立合作,设立时尚产业投资基金和战略投资公司前海上林,并联合收购了法国轻奢设计师品牌IRO。

  点评:打造时尚生态圈,构筑高级时装集团;收购百秋网络,布局电商代运营。

  22、【朗姿:美丽传说】

  2014年以来,公司在调整女装主业的同时,不断在时尚消费领域布局,逐步构建起以“女装+婴童+医美+化妆品”为核心的“泛时尚生态圈”。朗姿股份董事长申东日曾表示,将依托朗姿股份现有的客户渠道和客户资源,大力支持旗下各医美品牌快速规模化的发展,力争医美业务规模未来三至五年进入国内医美行业第一方阵。

  点评:股市需要故事,产业寻求跨界;参股民营银行,加码医疗美容,不简单!

  23、【百丽:水深火热】

  在9-11月的三季度,百丽国际的中国内地鞋类业务同店销售同比下降了13.4%,双位数下降的局面已经维持了5个季度。运动、服饰业务的同店销售则有4.6%的增长。截至11月30日的鞋类零售店铺为13,145间,比截至8月31日的13,384间净关闭了239间,与此同时尚能保持增长的运动、服饰业务则继续扩张,三季度净增加了269间零售店铺至7,485间,使集团内地直营门店总数不降反升,从8月底的20,600间增加至20,630间。“凡是女人路过的地方,都要有百丽”,据说这百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒曾经说过的豪言壮语。

  点评:门店规模与品牌并购一直是百丽国际两大法宝,门店和品牌虽多,但同质化严重!

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分享人:志杰