强生收购嗳呵已18个月 嗳呵安好?

　　强生收购嗳呵已过18个月，该收购案当初被市场认为是强生的“一箭四雕”之举：消灭竞争对手、扩大市场份额、丰富产品品类、拓展母婴渠道。根据记者了解的情况来看，收购嗳呵品牌之后，强生大规模更换嗳呵代理商、重点发展KA和母婴店渠道、缩减日化店份额。

　　强生公司并未对嗳呵“放弃日化店渠道”的说法给出正面回应，但它还是在给本报记者的官方回复中提供了重要信息：根据 AC 尼尔森发布的新一期市场研究报告，嗳呵主要品类的市场份额已回到历史高位，在量贩店渠道，嗳呵的市场份额仅次于强生婴儿，稳居母婴洗护类第二大品牌的位置。

　　与此同时，有消息称强生正在筹备进入中国化妆品专营店渠道，尽管目标品牌尚未确定，但业界普遍猜测，利润率高、差异化明显的嗳呵才是答案。

　　重夺KA第二把交椅

　　“嗳呵是国内优秀的母婴护理品牌。2013 年1月，强生完成对嗳呵的收购之后，我们在消费品个人护理业务中将强生的文化、医学与科技创新的底蕴植入嗳呵品牌，致力于夯实品牌成长基础，可持续地发展嗳呵。”强生(中国)投资有限公司公共事务部总监王勋彪回复本报记者采访时如此表示。

　　王勋彪介绍，全新嗳呵品牌团队做出了很多创新举措。自加入强生伊始，嗳呵团队就协同全球 4A 创意公司，在原有基础上，创新地推出“源萃自然、用嗳呵护”的品牌形象，该形象在母婴门户网站和杂志推出后，大幅提升品牌知名度。

　　据悉，在收购完成之后，强生为嗳呵推出了全新的天然系列产品包装设计，并且荣获2013-2014年度意大利 A’国际设计大奖赛包装组的设计大奖，据悉，嗳呵天然系列新品已于 2014 年一季度上市，市场反响不错。

　　在渠道投入方面，强生着眼于提高嗳呵经销商自身能力建设。近期，2014年季度嗳呵百城千店PK赛结束后，全国25个省区、近百名母婴店店长还接着参加了专业培训师带来的《超能店长班》培训课程，并且，第二季度百城千店PK赛即将拉开帷幕。

　　渠道重塑

　　相关数据显示，近几年母婴用品市场平均每年以50%的速度快速递增，旺盛的市场需求，不仅催热了嗳呵、艾芭薇、玉泽、贝亲、小浣熊等一批婴童品牌，而且促使丽婴房、深圳爱婴岛、湖南贝贝熊等连锁母婴店逐渐步入主流渠道。

　　母婴店核心目标群是0至3岁婴童，这正是嗳呵品牌的核心定位，强生公司相关负责人曾表示，嗳呵在母婴店渠道具有很高的知名度，有助于丰富完善强生在中国市场的产品线。

　　据了解，强生收购嗳呵后，只保留了后者母婴事业部原班人马，其他渠道的操作团队则基本解散，由此可见强生对母婴渠道的重视和期待。但是从实际经营情况来看，婴童洗护产品在母婴店占比通常不到10%，而且主要以洗沐产品为主，存在产品局限性。针对上述问题，强生在过去一年多里，采取多项经营举措进行改变。

　　从2014年2月开始，嗳呵源生系列产品全面升级换新装，经销商在4月30日前购进老版嗳呵源生产品，即可获得进货金额10%的“英雄单品”奖励，该奖励政策一出，上海嗳呵仓库库存即被抢空。同时，嗳呵还在母婴门店推出一项促销活动，即购买任意源生产品即可免费得嗳呵湿巾一包，由此也提升了门店客单价。

　　在嗳呵纳入强生系统的第二个春季订货会，长春、呼和浩特、郑州、上海以及山西、山东等地积极开展了订货会活动，针对“经销商提货价格提高了10%，但产品终端零售价没有上涨”的政策调整，嗳呵品牌在订货会中推出了另外的优惠政策弥补，嗳呵天然、源生两大系列均有12%-20%折扣优惠，嗳呵洗衣液、湿巾等多款热销单品均推出搭送订货优惠活动，该政策也让经销商获得了2%-10%不等的返利。截至3月底，嗳呵品牌经销商订货额创造了历史新高。

　　另据业内消息称，强生正在筹备进入中国日化专营店渠道，尽管强生婴儿、嗳呵、可伶可俐、露得清等均有可能是渠道下沉的品牌，但是业界普遍猜测，利润率高、差异化明显、专业程度更高的嗳呵品牌可能性大，目前，强生正在为进入日化专营店渠道挑选合适的代理商和大型连锁专营店。