中国婴儿服饰行业竞争结构分析

　　尚普咨询发布的《2014-2017年中国童装市场动态研究及盈利预测报告》认为：未来几年，全国童装需求量将以20%以上的速度递增;其行业分析师则预计，到2015年中国童装市场规模可以达到1,400亿元。由此可见，中国的童装市场正处于如火如荼的发展之中。然而，提起童装，过去有很多中国消费者都持着一个错误的理解，认为无非是成人服饰的缩小版，没有意识到儿童服饰在产品功能和设计理念上有着不同于成人服饰的独特特点;尤其是婴儿服饰——由于其特殊性，对服饰产品的要求，特别是在卫生方面，有着更加严格的标准。

    近年来，随着越来越多本土婴儿服饰品牌的诞生和国外品牌的进驻，国内消费者对婴儿服饰的重视程度和需求量均开始呈上升趋势，从而也激发了更多国内外商家的参与，目前市场竞争十分激烈。2012年中国0-3岁幼儿服饰棉品市场已达到了近500亿元人民币，预计到2015年中国幼儿服饰棉品市场仍将以19.7%的高速继续增长，高于童装的平均增长速度。在这种形势下，对于各婴儿服饰品牌来说，若能充分掌握行业竞争结构，不仅有助其明确自身发展方向，也为其通过自身战略行为优化行业结构提供了重要指导。

　　行业发展现状

　　随着国内整个婴童行业发展的风生水起，以及消费者对产品功能、品质的关注程度越来越高, 日前，为了进一步规范行业发展，国家标准委批准发布了我国部专门针对幼儿及儿童纺织产品(童装)的强制性国家标准《幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》(GB 31701-2015)，并定于2016年6月1日正式实施，新标准设置了两年的实施过渡期;2018年6月1日起，市场上所有相关产品都必须符合本标准要求。鉴于幼儿和儿童群体的特殊性，该标准在原有纺织安全标准的基础上，对婴童服装的安全性能进行了全面升级。新标准的出台，无疑将大幅提高我国婴童纺织产品技术门槛，带来产品设计研发、原材料采购、实验室检测等成本的较大提升。从婴童纺织产品市场的长远发展来看，新标准的出台将有利于我国纺织行业整体生产安全技术标准的提高，有助于倒逼企业进行技术革新及产品升级，与国际标准及市场需求更加契合，对整个童装市场的发展具有重要意义。由此可见，中国的幼儿服饰市场已开始渐渐走出萌芽期，进入到了一个新的发展阶段。

　　竞争结构分析

　　我国虽然是全球大的幼儿服饰生产国，但据统计，目前国内超过半数的生产厂家均处于无品牌状态，且多为以加工和贴牌进行运营的小企业，这样就极易导致品牌建立和产品质量上的问题;也正是这样的原因形成了中国消费者对国内品牌、产品信任度低的致命伤。同样，这样的现状也为国外优质品牌进驻中国市场，及争取中国消费者的青睐埋下了伏笔。所以，当前幼儿服饰行业的市场集中度较低。

　　目前国内幼儿服饰的品牌竞争主要是少数国内知名品牌和相对较多的国际优质品牌的竞争;尽管在这种主要竞争下仍有不计其数的小牌、小厂共同参与，但基于中国社会消费水平和消费意识的渐次转变，相信没有品牌美誉度保证和质量支持的厂家会被渐渐淹没，甚至淘汰出蓬勃发展的幼儿服饰市场。

　　而在产品竞争方面，随着消费者对品牌认知的累积，及对科学育儿方式愈加深入的了解，产品的品牌知名度和功能性已成为国内幼儿服饰业产品竞争的核心。普遍来看，目前活跃在国内市场的大多数服饰品牌在卫生与保健功能的设计和开发上已相当成熟，基本能够满足当代消费者的需求;因此，外观的设计和材质的选择就继而成为各大品牌争相占领的“重要高地”。新一代的父母群体，在审美和消费上都有着与上一代完全不同的理念，他们追求个性、憧憬时尚，所以一件“内外兼修”的服饰产品才更有可能脱颖而出。

　　事实上，几乎每个行业都会有默认的市场领导企业或品牌，他们占有大的市场份额，在价格变动、产品更新、渠道拓展和促销活动等各个方面起带头作用。而幼儿服饰行业竞争结构的另一大明显特点则是无明显的市场。这从侧面说明，该品类的行业竞争仍十分激烈，且主要竞争参与方实力较为相近;同时表明该行业市场仍有非常可观的潜力和空间有待探索。

　　品牌发展策略

　　在童装的主要产区中，品牌集中度高的是上海、北京和深圳。其中上海的童装品牌数量和知名度都在全国位居榜。所以，品牌，尤其是国外品牌想要在中国市场打响知名度，先选择一个正确的目标市场十分重要。据调查，近年来，海外品牌纷纷入驻上海，更为上海童装产业的发展注入了新鲜动力。

　　其次，品牌若想能真正地深入人心，其产品的专业性和针对性亦十分重要。当前在整个国内市场，很少有专门的幼儿服饰品牌，这也正是为什么目前的中国市场尚无明显行业的原因。由于幼儿服饰受关注的特点是功能，所以细分产品类别，针对婴儿各时期的生长发育特点开发产品，才能更全面地满足消费者的需求;同时，更有助于品牌在消费者心中留下清晰明确的良好形象。（ 文 | 王虹）