中国母婴电商发展态势分析

　　电子商务即通过信息网络进行的生产、营销和流通活动，它不仅指基于因特网上的交易，而且泛指所有利用电子信息技术来解决扩大宣传、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到生产、储运以及电子支付等一系列贸易活动。一般而言，电子商务可以分成两大类：一类是企业对企业之间的营销关系(B to B);另一类是企业与个人之间的电子商务关系(B to C)，也正是我们平时所说的“网购”。

　　国内电商大环境

　　中国的电子商务市场起步于20世纪90年代，发展先后历经了停滞调整期、恢复期、高速发展期和转型升级期。历经多年的发展，得益于市场规模和增长空间等多方面的优势，目前中国电子商务市场的发展水平已居世界前列。据近两年的数据报告显示，中国电子商务发展指数水平位居，分数为84分;排在第二位的国家是日本，分数为83.3分;排名第三的是美国，分数为82.8。

　　据新调查结果显示，截至今年6月底，中国的网民总数达到6.68亿，比去年年底的6.49亿增加了1890万。如此庞大的网民规模，也为中国电子商务市场规模的节节攀升奠定了坚实的基础。2013年，中国超过美国，成为全球大的电子商务市场。2014年，中国线上销售额达到4530亿美元，占零售销售总额的11%。

　　中国电子商务涵盖的范围很广，按模式来说可以分为以下七种：B2C(企业对消费者的电子商务模式)、B2B(企业对企业的电子商务模式)、C2C(消费者对消费者的电子商务模式)、B2M(企业对市场营销的电子商务模式)、B2A(商业机构对行政机构的电子商务模式)、C2A

　　(消费者对行政机构的电子商务模式)。

　　另外，目前，国内电商公司还可分为综合类电商、垂直类电商、时尚类电商、团购、团购聚合、社会化电商、比价电商等。

　　从电商的地域发展情况来看，目前在中国市场，电子商务发展较为迅速的几个区域分别为：以江浙沪为主的长三角地区;以广州、深圳为主的珠三角地区;以北京为主的京津地区;此外，由于电子商务在全国范围内影响的逐渐扩大，中西部二三线城市开始逐渐发展，本地经济发展也由此受益。

　　发展至今，中国电子商务市场已经形成了以阿里巴巴、京东商城、亚马逊等几大综合巨头领跑，并不断有新兴“纵向”平台加入的竞争模式。

　　母婴电商市场发展特点

　　2015年，国内新增1600万新生儿，孕婴童行业市场规模预计突破2万亿，已成为我国网购市场份额第五大行业，复合增长率高达57%。

　　母婴电商的兴起与发展得益于两个主要因素：先，母婴行业近年发展之势繁盛，品类多、需求旺，其高达2万亿的市场规模自然而然地成为各电商平台的布局重点;反之亦然，随着母婴市场竞争的愈演愈烈，各厂家也势必会将眼光集中在电商这一潜力巨大的扩张渠道上。因此，母婴电商的出现可谓是时代发展的必然产物，的大势所趋。

　　在中国发展母婴电商，有着多方优势支持——政策环境，二胎政策的落地实施，为母婴市场带来了极大的市场需求;另外，包括《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》等跨境贸易公告的实施，明确了通过电商交易平台实现跨境交易的企业和个人的合法地位，使得越来越多受国人青睐的海外品牌产品能够通过更有保障、更便捷的途径进入中国市场;社会环境，多年的计划生育国策的贯彻实施，造就了当今中国特殊的4+2+1的家庭结构，孩子无疑成为了每个家庭的焦点;新一代的80、90后年轻父母伴随互联网的发展而成长，对互联网依赖程度高，网购已成为其的购物方式;同时，其消费观念比之上一代有着极大的不同，消费能力也不断提升;技术环境,互联网技术的高速发展为我国电子商务的发展提奠定了良好基础。

　　现阶段国内母婴电商市场虽然仍以天猫、京东、当当等综合电商凭整体优势占据绝大多数的市场份额;但对于当今的中国消费者，尤其是母婴产品消费者来说，专业的产品平台与丰富的资讯服务是他们为关注的，在这种情况下，垂直母婴电商则更具优势。事实上，已经逐渐有越来越多的垂直电商凭借创新的运营模式和对供应链的深度整合得到了快速的发展，各路资本近年来也纷纷进入母婴细分领域。

　　未来发展趋势

　　随着移动互联网的高速发展，用户行为趋向碎片化时间参与和实时信息交流。所以，母婴行业的未来必定将围绕于电商与社交的结合展开。在这种情况下，移动互联网的发展将有能力迎合这一趋势。母婴市场天然需要用户间的交流、沟通和传播，因此，可将社交模式通过电商渠道实现;同时，母婴市场也存在着强大的购买需求，母婴电商则可借助社交模式来绑定粉丝用户，从而提升运作效率，增强购买率及习惯购买力。

　　各方观点

　　亚马逊&摇篮网

　　亚马逊中国近期携手知名母婴垂直门户摇篮网共同发起了《80、90后妈妈消费习惯大调查》，从人群属性、消费能力和购买习惯等维度进行调研，全面洞悉新生代父母的母婴网购消费行为。据亚马逊公布的亚马逊中国母婴产品销售排行榜显示：母婴网购产品排在前6位的分别是：纸尿裤、奶粉、玩具、安全座椅、辅食及洗护用品。另外，对3000份有效样本的分析得出，八成80、90后妈妈为新手妈妈，对育儿知识有较高需求。在购买母婴产品时，她们对产品口碑的关注度高，分别有82%和59%的被调查者表示亲朋好友的建议及母婴论坛网友的推荐直接影响其购买决策。

　　尼尔森中国

　　目前，国内母婴快消产品的分销渠道主要有四大类：母婴店、商超、电商，以及以药店、杂货店为主的传统渠道。截至2015年季度的数据显示，电商渠道的销售额以37.6%的增幅稳居所有渠道之。得益于各平台的建设、蓬勃发展的物流及相关政策的支持，线上渠道在过去一年内销售额达到274亿元，增速达37.6%(线下渠道同期增速仅为7.5%)。尤其在“双11”期间，线上渠道的份额与母婴店几乎持平。

　　Nils van Doorn——baby international 创始人

　　我们在2009年开始探索在线商店业务，后来又拓展至线下实体店，即今天所说的O2O模式。现在的消费者会倾向于线上购物，或者先到网上查询价格等产品信息，然后就近到我们的实体门店购买。其实，很难把线上销售和线下销售明确地区别开来，因为它们已经成为我们丰富产品品类和传播育儿知识的两个相辅相成的渠道。于实体店而言，单纯地铺满货架，而忽视店铺的陈设，将是死路一条; 线上商店也是一个道理，机械地在单调的网页上添加产品，终将留不住这些线上消费者，因为他们是来这里寻找有趣的，而非乏味的产品。

　　刘楠——蜜芽创始人

　　母婴跨境电商在未来仍是发展重点;同时，对于母婴跨境电商而言，当前仍存在诸多利好。

　　无论是否跨境，电商主要是解决人与物，人与人之间的关系，这也是母婴电商要解决的核心问题。要抓需求，需求是永存的。

　　另外，人们通常会问垂直电商到底跟平台比，能够提供什么价值?在蜜芽看来，平台电商越大，垂直电商越有机会，原因是平台做不到纵深细分和专业。

　　除此之外，垂直电商更注重从用户的真实需求出发，结合不同产品发掘使用场景等。很多消费者是不知道在某个品类买什么的，他需要去发现，需要去逛，这是一个标准的货架式销售提供不了的。消费者，尤其是母婴消费者在购物时，需要氛围、推荐和理由，而这正是蜜芽擅长的地方。

　　Rogier Bikker——TOMORROW瑞蔚企业管理咨询(上海)有限公司联合创始人兼席执行官

　　问：电子商务在当今的中国市场扮演怎样的角色?

　　答：对于中国的新生代父母，电子商务俨然已成为一种生活方式或文化现象。它扎根于我们的日常生活中，在淘宝上买东西就像百度一下那么自然。

　　按照电子商务目前20%的年增长率计算，3年之内，中国的电子商务市场规模将超过美国、英国、法国、德国和日本的总和。并且，根据美国市场研究公司Forrester Research的预计，到2019年，中国电子商务市场将达到一万亿美元。

　　为此，几乎所有的外国品牌，无论大或小，都在寻求进军中国电子商务市场的机会，并且，把传统的零售网络拓展至电子商务领域。

　　问：企业如何通过电子商务致胜中国市场?

　　答：尽管迅猛的增长速度和极大的市场容量听起来是一个很好的商机(确实是)，但是如果有人认为成功会来得很容易，将会是一种十分危险的态度。

　　事实上，淘宝商城上只有不到10%的品牌能真正盈利，因为竞争实在太激烈了，顾客购置成本也越来越高。更重要的是，淘宝商城只给品牌提供有限的客户流量，品牌欲想建立起自己的客户关系管理数据库，也很受限。

　　因此，今天我们会看到一些国外品牌，把眼光转而投向了设立自己的网络商店，尤其是通过如微信这样的社交媒体平台，而不再只依赖天猫或淘宝。

　　2014年中国移动购物市场交易年增长率达234.3%，在中国网络购物整体市场中占比超过30%。看到这些数据，企业转向微信之举就不令人惊讶了。与此同时，微信已拥有超过6亿的活跃用户(这几乎是美国人口的两倍)，并已成为中国年轻人，甚至是中老年人的社交网络平台。（文 | 王虹）